Анализ целевой аудитории: способы и их особенности

Почему важен? Анализ целевой аудитории позволяет сформировать точное рекламное предложение. Благодаря конкретным параметрам потенциальных клиентов вы сможете лучше взаимодействовать с ними и получать больше лидов.

Как сделать? Существуют разные способы проведения подобного анализа, каждый из которых обладает своими особенностями, преимуществами и недостатками. Кроме того, стоит помнить, что данное мероприятие должно проводиться регулярно, ведь меняетесь вы и ваша аудитория тоже.

Суть анализа целевой аудитории

К целевой аудитории (ЦА) относятся те персоны, которые могут заинтересоваться вашим продуктом/услугой и которым будут адресованы PR-материалы. У них обязательно присутствуют общие для всех характеристики: возраст, место жительство, пол, интересы и др. Примеры ЦА: для фирмы по подготовке детей к школе целевая аудитория – дети 5–7лет и их родители, для салона премиум-автомашин — горожане с высоким доходом.

Знание ЦА позволяет компании делать точную рекламу товара/услуги, снижая расходы на продвижение. Но даже ничего не производя, а лишь ведя группу в соцсети, необходимо учитывать интересы подписчиков, волнующие их проблемы и понимать, чего хотят эти люди.

Многие думают, что знают потребителей своих услуг и товаров, но часто ошибаются. Педагог-предприниматель решил, что на открываемые курсы по изучению хинди придут состоятельные туристы и бизнесмены. Но большинство целевой аудитории этого ИП составили родители, приводящие своих детей: эти взрослые считали Южную Азию перспективным регионом.

Специалисты определяют несколько основных стимулов изучения, анализа целевой аудитории. Это необходимо:

• для успеха рекламной кампании любого типа – от рассылок до SMM;
• при подборе оптимального ассортимента товаров/услуг данной ЦА;
• в общении с потребителями, особенно их привлечении акциями, распродажами и др.;
• для сокращения времени, необходимого для продвижения торговой точки/марки;
• при разработке уникальных товаров и подборе новинок для данной ЦА.

Сегментация и портрет целевой аудитории

Анализ ЦА – необходимая составляющая бизнеса. Конкурентный рынок требует не просто предложить товар, но и показать, что с его помощью потребитель получит: какие свои проблемы устранит, как изменит окружающий мир и свой образ жизни. Сегодня продается не продукция, а то важное преимущество, то желаемое благо, которое она принесет клиенту.

При анализе целевой аудитории нужно учитывать основные группы потребностей, которые важны при решении о покупке:

• Фундаментальные.
• Социальные.
• Внутренние (интеллектуальные, духовные).
• Статусные.

Эти потребности необходимо учитывать при подготовке любых (в том числе рекламных) посланий к ЦА.

Что должна знать компания о вероятном и реальном потребителе? Как минимум, социально-демографические и психографические характеристики: кто эти люди по полу и возрасту, каково их семейное и материальное положение, профессиональная сфера. Важно знать, чем занимается ЦА в свободное время, каковы ее интересы, как она представлена в интернете.

Для выявления особенностей и детализации целевой аудитории при анализе ее подразделяют на сегменты/классы. Кластеризация позволяет группировать полученные сведения и на их основе формировать категории потребителей со схожими параметрами.

Оптимальным результатом анализа ЦА является точно представленный портрет клиента. В этом описании необходимо отразить следующие сведения:

• Половозрастная группа, к которой он принадлежит; его социальное, семейное и материальное положение; уровень образования и профессия.
• Особенности социальной жизни: как проводит досуг, обычный круг контактов, присутствие в социальных сетях и др.
• Проблема клиента, которую способна решить продукция; каким образом будет удовлетворена нужда потребителя.
• Вызываемые у представителя ЦА товаром/услугой ассоциативные связи.
• Цель и причина приобретения продукции потребителем.

Этот объем информации собрать при анализе целевой аудитории несложно. Маркетологи используют для этого разные источники, часто материалы дает анализ метрики веб-ресурса (что вызвало интерес юзера, а что – нет) и социальных сетей (где есть аккаунт, какие сообщества посещаются, на какую информацию откликается и что выкладывает сам).

Получение этих данных требует некоторых затрат, но результат того сто́ит. Именно эта информация позволяет детально изучить ЦА, впоследствии точно сориентировать рекламу и получить от нее максимально возможный эффект.

При анализе целевой аудитории нужно учитывать присущие человеку жизненные приоритеты. Его нужды и черты характера изменяются с шагом около семи лет. Это важно для маркетинга:

• Два первых периода жизни (1–7 и 7–14 лет) мало интересуют специалистов, так как дети и подростки этого возраста в основном неплатежеспособны.
• Люди от 14 до 21 года характеризуются активными социальными контактами, развлечениями, это время профессионального поиска, часто – вступления в брак.
• Период 21–35 лет – это карьерные решения, жилищные и семейные проблемы, вопросы воспитания детей. У некоторых групп людей продолжается поиск пары, иные пересматривают планы на профессиональное будущее.

Таким образом, зная возраст ЦА, можно уже ориентировочно понимать, каковы потребности клиента и какие заботы его беспокоят, что из них поможет удовлетворить/устранить ваш товар.

Важнейшая характеристика – финансовое благополучие покупателя. Оно влияет на то, что человек может себе позволить приобрести. К примеру, iPhone последнего поколения вряд ли купит безработный или студент.

Примеры хорошо и плохо подобранной целевой аудитории

Основной ошибкой анализа и определения ЦА хозяевами интернет-магазинов является то, что она максимально широка. Включая в нее все возможные типы клиентов, владельцы сайтов снижают окупаемость будущей рекламы, отрицательно влияя на продвижение бизнеса.

Широкая ЦА включает в себя не одну, а несколько значимых групп покупателей. Например, женский парфюм может покупать как девушка, так и мужчина (в подарок любимой); одежду для себя выбирает часто подросток, но покупают ее его родители.

Широкие целевые аудитории профессионалы подразделяют на группы, так как потребности у них различны: для ребенка важны одни характеристики рубашки (мода, наличие у друзей), для оплачивающего ее родственника – другие (качество, стоимость). Такая ЦА не может характеризоваться сходными интересами и нуждами.

Рассмотрим результаты анализа широкой целевой аудитории и способ ее разбивки на сегменты:

• Перевозчик – фирма «Проезд» – реализует билеты на междугородние автобусные рейсы.
• Определена ЦА: взрослые от 18 до 80 лет.
• Целевая аудитория не подразделяется по социальному статусу и семейному положению.
• Удовлетворяемые интересы представителей ЦА различны: работа, отдых, туризм и др.
• Ядром целевой аудитории являются мужчины и женщины 18–60 лет.

Данную ЦА можно подразделить, например, на три сегмента:

• Молодежь 18–27 лет (в том числе студенты), которым нужно ехать на учебу или, реже, с туристическими целями.
• Представители бизнеса 30–55 лет. Цели поездок – командировки, деловые контакты, проезд на места отдыха.
• Пожилые пассажиры 55–70 лет, едущие к родным в другой город или путешествующие.

Для каждой из этих групп нужна специально созданная реклама, свои акции, скидки и др. Но все представители этих сегментов после маркетинг-воздействия поедут в автобусе фирмы «Проезд».

Анализ целевой аудитории позволяет детализировать ее особенности, сформировав конкретизированный образ. Для магазина женской одежды, например, он будет таким:

• Бизнес-коллекция дизайнерского бренда «Модный сезон» создана для 30–40-летних.
• Целевая аудитория, соответственно, это дамы от 30 до 40 лет.
• Ядро ЦА: 32–38-летние женщины.
• Местоположение: РФ, преимущественно – мегаполисы.
• Материальное положение: ориентировочный доход – более 80 тыс. руб. в месяц – достаточен для приобретения брендовой одежды.
• Сфера деятельности: крупные бизнес-корпорации, ведение обучающих тренингов.
• Образование: минимум одно высшее.
• Покупательская активность: с 19–20 до 24 часов.
• Приоритеты: карьерный рост, новый брак – для этого необходимо стильно выглядеть.
• Свойства личности: самодостаточность, приоритет отдает работе, стремится к успеху, отдых проводит за рубежом, времени на детей не хватает.
• Семейный статус: разведена, один ребенок и более.

Анализ целевой аудитории, позволяющий выстроить конкретизированное описание, формирует портрет небольшого сегмента покупательниц, которые точно хорошо отреагируют на предложения бренда. А это оптимизирует расходы на маркетинг, повысит его эффективность. Представительницы других групп ЦА, более молодых и, наоборот, возрастных, тоже интересуются брендовой одеждой, но покупать будут редко или уйдут в иной ценовой сегмент. Конкретизация позволит маркетологам сократить расходы на менее актуальные категории посетителей.

Особенности B2B и B2C при построении целевой аудитории

При анализе ЦА важно учитывать бизнес-модель предприятия. Может ли целевая аудитория онлайн-точки принадлежать В2В и В2С типам? Да, если продажа одного товара идет и в розницу, и предприятиям, как, например, косметические средства.

Если реализуете товар для организаций, то определить ЦА будет проще, ведь В2В -сегмент более постоянен (кроме кризисных времен).

При работе с В2С-аудиторией нужно учитывать влияние на нее свежих технологических решений, оригинальных вариантов, различных инноваций – всё это, а также общеэкономические факторы влияют на стабильность спроса и поведения этих клиентов. Поэтому важен постоянный мониторинг рынка, ежемесячная фиксация изменений, коррекция характеристик ЦА этого бизнеса. И особо нужно помнить о том, что в В2С -бизнесе недопустимо использование широкой целевой аудитории. Ее обязательно необходимо сегментировать.

Вопросы для анализа целевой аудитории

Ниже представлены базовые пункты, которые необходимо рассмотреть:

1. Важно выявить актуальные боли ЦА и определить, как можно их устранить с помощью вашего продукта. Повторим: покупателю важно приобрести не товар/услугу, а решение его задачи.

В случае, когда ЦА – это мужчина, которому нужен букет для подруги, можно предположить наличие у него следующих проблем и предложить такие варианты:

• Боится, что не сможет привлечь внимание — предложите нетривиальную композицию.
• Ему некогда заниматься этой покупкой — организуйте доставку вовремя в нужное место.
• Опасается, что букет быстро завянет — предложите цветущие растения в горшочках.



2. При анализе целевой аудитории выясните нужды представителей каждого сегмента и то, зачем они посещают веб-ресурс. Если им нужны только развлечения, постарайтесь не спугнуть людей, наполняя аккаунт рекламой или научными материалами, публикуйте изредка интересное для всех, смешные ролики, развлекательные посты.
3. Какие тематики приоритетны для данной ЦА? На этот вопрос помогут ответить предметные форумы/группы: отслеживайте динамику новостной информации в них.
4. Определите страхи клиентов из ЦА перед покупкой. Часто их можно предупредить, создав специальные посты на веб-ресурсе. Так работают фото реальных покупателей букетов из цветочного салона или аудио благодарных посетителей кафе.
5. Для отстройки от конкурентов важно выяснить значимые для ЦА факторы выбора торговой точки/марки. Соответственно, можно предложить особые условия покупки, доставки, обслуживания, бонусы или подарки.
6. Нужно знать, как представители ЦА узнают о товаре и удобны ли для них предоставляемые вами способы контакта с фирмой (соцсети, почтовые рассылки, форма на веб-ресурсе и др.).

Основные способы анализа целевой аудитории

Изучение реальных покупателей

Технология, которая позволяет строить маркетинг на исследовании мнений действительно приобретающих продукт людей. Есть несколько способов узнать их точки зрения:

• Личный опыт хозяина бизнеса и тех членов рабочего коллектива, которые прямо контактируют с целевой аудиторией.

Именно эти люди хорошо знакомы с вопросами, волнующими представителей ЦА, их проблемами/болями и задачами, которые они планируют решить, используя продукт/услугу.

• Анализ используемой базы клиентов.

Для исследования нужно систематизировать все данные о людях из ЦА (от половозрастных до способа связи и хобби), внеся их в таблицу. Ее лучше заполнять при любом контакте с клиентом. Процесс трудоемок, но он позволяет ответить на все вопросы по актуальной характеристике ЦА.

• Анализ целевой аудитории, посещающей веб-ресурс фирмы.

С помощью устанавливаемых Google Analytics и Яндекс.Метрики можно получить маркетинг-информацию о том, кто, откуда, когда и с какой целью заходит на сайт, какие гаджеты использует для этого, как долго люди просматривают конкретные страницы, сколько времени находятся на ресурсе. Эти же инструменты предоставят основные характеристики этой группы.

• Исследование подписчиков страницы в соцсетях.

Оно даст достоверные результаты при анализе целевых посетителей, отсутствии накруток и giveaway-розыгрышей. Информацию можно взять из статистики страницы и получить с помощью «Церебро», TargetHunter, PepperNinja и иных парсеров. Сможете исследовать интересы своей ЦА, проследить другие подписки этой группы и соответственно подкорректировать PR-кампанию.

Изучение открытых источников

• Исследование запросов пользователей с помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Эти сервисы позволяют выявить частоту поиска вашего товара, особенности запросов, параллельные интересы.

Что дает такой анализ целевой аудитории? Можно уточнить спрос на предлагаемый товар, выявить наиболее важную для ЦА его вариацию: холодильник или его no-frost-модель, репетитор или дистанционный педагог по химии.

• Анализ форумов, тематических сообществ и отзывов.

Позволяет получить большое количество разноплановой информации о ЦА: что волнует/интересует ее членов, что им нравится и нет, каковы их нужды и что их не заботит. Здесь представлены образцы наиболее часто употребляемой в этой группе людей лексики, характерные выражения, понятия. Данная информация актуальна при разработке товара, очень важна для контент-менеджеров и копирайтеров, ее нужно использовать в PR-материалах.

• Кейсы маркетологов: коллег и экспертов.

В документах по проведенным исследованиям ЦА SMM-профессионалы и таргетологи выдают подробное описание полученных результатов и часто их интерпретируют.

Точечное изучение отдельных представителей целевой аудитории

• Глубинные интервью.

Актуально для анализа целевой аудитории с определенным количеством тщательно подобранных ее представителей. Контакт должен быть непосредственным, личным (исключение – по телефону) – это повысит открытость и искренность, даст больший объем информации.

• Опросы.

Способ схож с интервьюированием, но анкетирование можно проводить письменно.

• Изучение профилей представителей ЦА в соцсетях.

Анализ предваряется точной выборкой интересующихся вашим товаром пользователей. Проводится он без использования спецпрограмм. Даст знание нужд и увлечений ЦА, выявит приоритетные темы, любимые места или группы по интересам, позволит изучить специфику общения и лексики, покажет иные особенности аудитории, которые можно использовать в рекламе и при продвижении.

Изучение аудитории конкурентов

• Анализ целевой аудитории на сайте соперников.

Веб-ресурс конкурента изучается как с помощью сервисов (Similarweb, Be1 и др.), так и вручную. Это позволяет выявить максимальный трафик, лучшие поисковые запросы, востребованные продукты и страницы сайта.

• Изучение соцсетей и рекламы конкурентов.

Отличная возможность исследовать отзывы, выявить интересы и то, что привлекает внимание ЦА.

Анализ рекламы подразделяется на пользовательский и с помощью сервисов типа TargetHunter и иных парсингов. Он даст понять, какие товары конкурентов привлекают людей, позволит выявить эффективные офферы и PR-форматы, используемые соперниками.

• Партизанский маркетинг.

Технология, которая даст картину сильных и слабых сторон конкурентов, представив вам (в роли потенциального покупателя) используемые ими скрипты, технологии контакта и связей с посетителем, варианты определения потребностей клиента и чаще всего рекомендуемые товары.

Таким образом, способов анализа целевой аудитории достаточно, но всё же лучшим решением считается выбор сразу нескольких. Результат исследования ЦА положительно отражается на рекламе и продвижении продукта/услуги, на приросте лояльных покупателей, развитии бизнеса.

Сервисы для анализа целевой аудитории и бизнеса в целом по всему миру

Euromonitor International

Ресурс позволяет определить покупательскую способность ЦА в разных странах, индустриальных направлениях и уточнить:

• Наиболее востребованные продукты.
• Обоснованность спроса (историческая или рыночно обусловленная).
• Степень влияния политических и экономических трансформаций на вкусы аудитории.
• Особенности спроса в разных регионах.

Можно получить демоверсию основных статистических данных. Существуют спецтарифы для академических подписок на информационные базы. Заполнение регистрационной формы позволяет получить, например, топовый список предпочтений цифровой аудитории, варианты платной российской отчетности, иные обзорные и аналитические материалы по b2c и электронной торговле, финансовой и иным сферам экономики.

Недостатком многие могут считать то, что этот ресурс англоязычный.

Сайт предлагает статистические данные по более чем 150 государствам и 170 отраслям, в том числе по покупательной способности и топовым компаниям, т. е. позволяет вкупе с результатами анализа целевой аудитории выявить лучший вариант продвижения продукции.

Регистрация обязательна. После нее полу́чите доступ к основной информации (в одном из растровых форматов). Оплата годовой суммы ($ 59/мес.) снимает ограничения по базе данных и позволяет сохранять файлы в удобном виде (.pdf, .xls, .png).

На дату написания этого материала россияне не могут произвести необходимый перевод средств.

НАФИ

«Национальное агентство финансовых исследований» позволяет ознакомиться с результатами экспертиз, проводимых в нашей стране (некоторые заказные). Сферы изучения достаточно широки: бизнес, маркетинг, финансовая и социальная, IT, туризм и др.

Часто публикуется информация по различным продуктовым ЦА, характеристикам пользователей. Некоторые данные предоставляются открыто, также новые материалы получают подписавшиеся на рассылку.

Eurostat

Англоязычный ресурс, он представляет статистику по странам-членам ЕС, регионам, сферам экономики, торговле (в том числе международной) и финансовым показателям, климату, демографии, научно-техническому развитию, иным характеристикам и параметрам.

Читайте также

Прогнозирование продаж: как получить точный результат

Подробнее

Материалы в свободном доступе и предоставляют широкие возможности для аналитики и бизнес-использования. С их помощью, например, можно выявить долю соответствующей определенным требованиям аудитории в конкретном государстве. Это позволит рассмотреть выгодность продвижения марки в стране. Если по результатам анализа ваша целевая аудитория – это хорошо обеспеченные мужчины 40–50 лет, то данные Eurostat подскажут, где лучше разместить бизнес.

Материалы ресурса позволяют получить нужную информацию и, фильтруя данные по различным характеристикам, проследить динамику важных показателей. С помощью этой статистической службы можно, например, узнать, что в прошлом году среди жителей Швеции было 62,3 % работников IT-сферы, имевших высшее образование.

Organization for Economic Co-operation and Development (OECD)

Ресурс международной «Организации экономического сотрудничества и развития» свободно распространяет статистические данные, в том числе сравнительную аналитику и отчеты по ценовой политике стран, характеристикам их трудовых ресурсов и занятости, другим параметрам внутри- и межгосударственного развития.

World Bank

Всемирный банк на веб-ресурсе публикует глубокую отчетность по финансово-экономической картине сфер деятельности, бизнеса и в целом развитию многих государств. Здесь можно уточнить, какие отрасли входят в топ-список региона, изучить динамику трансформаций, предположить варианты дальнейшего движения.

Информация представлена на пяти популярных языках, некоторые материалы — на русском.

World Economic Forum

Материалы швейцарской неправительственной организации «Всемирный экономический форум» представляют основные мировые тенденции в экономике, социальной сфере и на рынке труда, в медицине, образовании, экологии.

В апреле прошлого года ВЭФ был организован и впервые проведен на международном уровне Глобальный саммит по вопросам управления технологиями — Global Technology Governance Summit. Участники встречи исследовали то, как координация деятельности и решений между различными секторами (государством, бизнесом и неправительственными организациями) повлияет на восстановление экономики разных стран и общемировой после пандемии.

Читайте также

Автоматизация бизнес-процессов: как внедрить правильно

Подробнее

Сервис позволяет анализировать сайты, рассматривая целевую аудиторию фирмы с точки зрения важных параметров, в том числе ее интересов, часто посещаемых сетей и групп, а также показывает сторонние веб-площадки, с которых посетители попадают на изучаемый ресурс.

Фонд «Общественное мнение» (ФОМ)

Площадка информирует о результатах проведенных фондом опросов разных групп россиян. Здесь есть и некоторые аналитические материалы социологического плана, а также маркетинговые отчеты по этим данным. Тематика исследования общественного мнения разнообразна – это и настроения в обществе, и оценка образа жизни, экономических преобразований и ситуаций, образовательной и культурной сферы, досуга, здравоохранения и мн. др.

Что делать после анализа целевой аудитории

После анализа целевой аудитории в ее широком виде ее нужно разбить на сегменты (конкретизировать), чтобы для каждого сформировать точно соответствующую PR-кампанию.

Это позволит определить оптимальные варианты распространения рекламы, выявив те каналы, по которым публикация быстрее достигнет потребителя. В одном случае это будет радио, в другом – использование соцсетей. При интернет-продвижении помните про необходимость оптимизации.

Также важно при создании PR-предложения делать это в соответствии с полученными данными о ЦА, с ее ценностями, разрабатывать варианты решения действительно наболевших проблем. Аудитория должна видеть, что вы понимаете и принимаете ее ситуацию, готовы эффективно содействовать. Рекламный материал должен завершаться посылом к целевым действиям и необходимой для этого информацией (ссылка, телефон и др.).

Зная после анализа своей целевой аудитории характеристики лояльных потребителей, продолжайте формировать новые группы клиентов с помощью инструмента look-alike.

Но PR-кампания на привлечении ЦА и выполнении ею целевого действия не завершается. Нужно сделать так, чтобы любой случайный потребитель переходил в группу постоянных покупателей. Это потребует следующих действий и решений.

В первую очередь нужно обратить внимание на веб-ресурс, на который посетитель приходит по ссылке из рекламного материала. Это площадка корпорации, сайт фирмы или ее аккаунт в соцсети – неважно. Главное ­ ресурс должен быть удобен для потенциального покупателя. Поэтому здесь нужны понятная система навигации и естественный, привлекающий дизайн.

Большую роль играет и персонализированный материал. Контент должен иметь привлекающие заголовки, ненавязчивые всплывающие окна и др. Для этого используют сервисы, названные ловцами лидов: они автоматически настраивают вид страницы в зависимости от того, откуда пришел посетитель.

Типичные ошибки при анализе целевой аудитории

• Обращение к аудитории, не соответствующее ее воспитанию, положению, ценностям и т. д.

При подготовке контакта с аудиторией необходимо ориентироваться на ее характеристики. Если посетители ресурса – обеспеченные люди за 30 с высоким социальным статусом, то обращение на «ты» затруднит проявления лояльности. Но когда ЦА – подростки, то некоторая фамильярность воспринимается ими естественнее, чем «выкание».

• Несоответствие точек распространения рекламы характеристикам ЦА.

Ошибка, по логике соответствующая первой. При принятии решений маркетолог должен учитывать все важные качества ЦА. Например, девелопер готовит буклеты о реализации элитных загородных участков под застройку. С учетом положения/возраста адресатов эти материалы лучше размещать в престижных клиниках эстетической медицины, чем в премиум тату-салоне.

• Нерегулярное проведение анализа целевой группы.

Сегодня активность общества и динамичность рынка не подвергаются сомнению. Поэтому результаты анализа целевой аудитории, проведенного год и более назад, не должны ложиться в основу маркетинг- и PR-решений. Необходимы мониторинг нужд и предпочтений потребителей и быстрая реакция на любые изменения.

• Тотальное следование пожеланиям клиентов.

Бездумная, слепая приверженность каждой букве отчета о состоянии ЦА может и повредить, так как не позволяет предвосхищать и рисковать. Это нужно, так как аудитория не предугадывает, какие возможности может предоставить новинка.

Полноценный анализ ЦА и использование этих данных в маркетинг-тактике и политике – это задачи для профессионалов. Базовые характеристики целевой аудитории должны использоваться при создании PR-посланий, отражающих выгоды для данной группы потребителей товара.

Задача анализа целевой аудитории – сформировать ви́дение актуального сегмента рынка. Это позволит маркетологам четко представлять людей, объединенных по важным характеристикам в группы, и равно заинтересованных в приобретении продвигаемого товара/услуги.

Автор статьи

Редакция сайта

Понравилась статья? Поделитесь: