Элементы комплекса маркетинга на основе разных моделей

Что это? Классические элементы комплекса маркетинга 4P ­- это Product, Price, Place, Promotion. А, если переводить на русский язык, то это товар, цена, распределен ие и продвижение.

Кому подходят? Маркетинг-микс одинаково результативен для продвижения товаров и услуг, причем и на В2В, и на В2С рынках. Вариативность и гибкость использования его инструментов позволяют говорить об эффективности всей кампании.

Что такое комплекс маркетинга

Термин «маркетинг-микс» вошел в обиход после Второй мировой войны для обозначения элементов комплекса маркетинга на предприятии, используемых в работе специалистов. Его конечной целью является влияние на спрос в условиях рыночной экономики.

Сформулировал термин «маркетинг-микс» Джеймс Каллитон в конце сороковых годов XX века. Он работал на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих научных трудах автор охарактеризовал маркетолога как сотрудника, который работает в сфере продвижения и комбинирует различные составляющие элементы маркетинга в единый комплекс. Термин закрепил Нил Хопперн Борден в 1953 году в официальном обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Дальнейшие исследования в этой области базировались на работах данных авторов.

В современном понимании элементы комплекса маркетинга – это концепция продвижения компании и ее товаров/услуг клиентам или целевой аудитории.

Маркетинг-микс – это набор составляющих, посредством которых организация управляет спросом на свой продукт. Важным критерием эффективности модели продвижения является довольный клиент.

Маркетинг-микс включает в себя следующие базовые элементы комплекса маркетинга:

• управление элементами продвижения;
• анализ всех факторов, влияющих на товар или услугу;
• управление этими показателями;
• манипулирование с целью отклика целевой аудитории.

Цель комплекса элементов маркетинга – создание взвешенного конкурентоспособного предложения для потребителей.

Основные элементы комплекса маркетинга

Классическая маркетинговая модель имеет следующую структуру: продукт, стоимость, место, продвижение. Это базовые элементы комплекса маркетинга товара или услуги, над разработкой которых работают специалисты в данной сфере.

Автор концепции маркетинг-микс в статье 1964 года детально охарактеризовал основные инструменты, используемые для продвижения товара. Позднее Джером Маккарти в своей книге преобразовал модель Нила Бордена. Он назвал ее комплексом элементов маркетинга 4Р. Большой вклад в современный маркетинг и его популяризацию внес Филип Котлер.

Опишем составляющие элементы комплекса маркетинга 4Р:

1. Product (продукт). Это первая составляющая, с которой начинается работа над данной моделью. Компания предлагает рынку и потребителю товар или услугу с учетом потребностей целевой аудитории. Разрабатывается функционал продукта, логотип, внешний вид, ассортиментный ряд и т.д.
2. Price (цена). Стоимость товара или услуги влияет на конечную прибыль компании. Она устанавливается на основании себестоимости, ценности для целевой аудитории, цен конкурентов, спроса и планируемой выручки. В маркетинговой модели закладывается план скидок, акций и промо-мероприятий.
3. Place (место продажи). Данная составляющая определяет модель дистрибуции товара. Планируются рынки и каналы сбыта, условия выкладки продукта в точках реализации, логистика. Учитываются все важные процессы, обеспечивающие доступность товара компании для целевой аудитории.
4. Promotion (продвижение). Это все маркетинговые коммуникации, преследующие цель повысить узнаваемость бренда. С помощью различных инструментов формируется знание о товаре у потенциального покупателя и потребность в его приобретении. В планировании продвижения определяется бюджет маркетинговой кампании.

Данная модель – основа. Компании могут дополнять ее и выстраивать систему с учетом своих нужд, специфики отрасли и ниши.

Дополнительные элементы комплекса маркетинга

Постоянно меняющий рынок, а также высокий уровень конкуренции требуют изменений в планировании продвижения продукта. Были разработаны новые модели на примере элементов комплекса маркетинга 4Р. Вот некоторые из таких усовершенствованных моделей с новыми элементами.

Модель 5P

В классическую систему 4Р добавлен новый элемент – People (люди). Эта составляющая комплекса маркетинга 5Р представляет собой систему отношений. Разрабатываются процессы взаимодействия между субъектами рынка: производитель – поставщик, производитель – покупатель и т.п. Также эта составляющая комплекса маркетинга на предприятии предполагает работу с кадровой политикой, развитие HR-менеджмента, а также разработку программ лояльности. Модель 5Р – идеальный вариант для организаций сферы обслуживания. Например, гостиничные комплексы, рестораны, парикмахерские и т.д.

Модель 7P

Модель 7Р является инновационной доработкой 4Р. Она включает следующие дополнительные элементы: People, Process и Physical evidence. Охарактеризуем новые составляющие:

• Process (процесс оказания услуг). Акцент делается на детальной разработке процессов взаимодействия с потребителями с целью стандартизации и повышения качества. Это дает компании конкурентные преимущества и повышает уровень лояльности клиентов. Например, стандартизация процессов обслуживания McDonald’s увеличила скорость обслуживания потребителей.
• Physical evidence (физические характеристики услуги). Эта составляющая позволяет компании сформировать устойчивый положительный имидж в глазах клиентов и высокий уровень их лояльности. Включает визуальные образы и материальные объекты, чтобы потребитель мог оценить и спрогнозировать качество услуги и принять решение о приобретении.

Модель SIVA

SIVA — это маркетинговая модель 2005 года. Является альтернативным вариантом 4Р комплекса элементов маркетинга. Акцент делается не на продукте, а на решении конкретной проблемы клиента. Охарактеризуем составляющие модели SIVA.

• Solution (решение). Фокусировка на поиске лучшего способа удовлетворения потребностей потребителей.
• Information (информация). Компания проводит мероприятия для оценки узнаваемости продукта целевой аудиторией. Анализируется, хватает ли потенциальным потребителям данных о товаре или услуге, что их останавливает от принятия решения. Определяется, какие каналы коммуникации самые эффективные.
• Value (ценность). Эта составляющая предполагает анализ конкурентов и аналогичных продуктов. Рассчитывается добавленная стоимость. Акцент делается на такой характеристике продукта, как его ценность в глазах целевой аудитории. Знает ли потенциальный покупатель о выгодах, которые получит, приобретая товар или услугу компании.
• Access (доступ). Эта составляющая нацелена на создание наиболее удобных точек продаж. Потребителям должен быть максимально территориально удобен продукт. Разрабатываются комфортные для клиентов варианты доступа к товару или услуге.

Есть и другие концепции: 4С, 4А, 5P+1S. На выбор той или иной модели влияют такие факторы, как отрасль, в которой работает компания, высокий или низкий уровень конкуренции и другие. Важно учитывать, будет ли удобна взятая за основу модель в работе организации. Она должна раскладывать по полочкам все бизнес-процессы.

Пример разработки собственного комплекса маркетинга

Может ли компания разработать комплекс элементов маркетинга своими силами?

Однозначно да. Рассмотрим на абстрактном продукте и уже существующем.

Порядок анализа:

1. Выбор показателей комплекса элементов маркетинга, подходящих для предприятия.
2. Описать идеальные характеристики продукта по каждому критерию. Лучше всего измерять их финансовыми единицами.
3. Охарактеризовать текущее состояние продукта по выбранным элементам комплексного маркетинга. Помогут в этом опросы, а также профессиональные оценки сотрудников. Можно применять визуализацию. Например, смайлы для оценки.
4. Систематизировать полученные данные в сравнительной таблице.
5. Внести корректировки на основе проведенного анализа и разработать план маркетинга с расстановкой приоритетов.
6. Сформировать новый комплекс элементов маркетинга с учетом правок и нововведений.

Читайте также

Сарафанный маркетинг: как заставить клиентов говорить о вас

Подробнее

Если все правильно сделано, то уже в ближайшее время будет заметен существенный прогресс.

3 ключевых принципа разработки комплекса маркетинга

Разрабатывая план элементов комплекса маркетинга продукта и конкретные действия по его реализации, важно опираться на следующие принципы:

1. Последовательность. Любая переменная величина должна быть согласована с остальными. Например, премиум-качество продукта должно поддерживаться рекламой высокого уровня, превосходным обслуживанием клиентов и респектабельной упаковкой.
2. Взвешенный подход. Анализ и учет чувствительности рынка к тем или иным переменным. Речь идет не только о ключевых характеристиках, но и о второстепенных. Например, при чувствительности рынка к качеству продукта есть смысл расписать в рекламе все его плюсы именно в этом аспекте.
3. Учет изменения бюджетных расходов, исходя из сбалансированности мероприятий по рекламе. Для всех инструментов комплекса элементов маркетинга нужно определить зависимость количества продаж от затрат на продвижение товара или услуги. Также важно составить финансовый план на комплекс мероприятий для продвижения продукта.

У комплекса элементов маркетинга на предприятии в современных реалиях есть минус. Делается акцент преимущественно на функционале выбранной модели, выступающей как некое ремесло с конкретным набором инструментов. Однако этого мало в условиях высокой конкуренции на рынке. Ф. Котлер отмечал: «Сейчас недостаточно только маркетинговых знаний узкого круга специалистов в компании. Нужно создавать условия, чтобы маркетинг воспринимался как философия бизнеса всем персоналом, вне зависимости от отдела».

Последующий анализ работы комплекса маркетинга

Ставится следующая цель анализа – выявить, соответствует ли система отраслей и внутренних ресурсов предприятия внешним показателям окружающей среды. Это позволит руководству произвести ряд необходимых изменений и улучшить рыночные показатели деятельности. В свою очередь, такая реорганизация определят успешную работу всего персонала. Стабильность этих показателей зависит от политики руководства в области маркетинга.

Уровни проводимого анализа:

• Стратегический.
• Тактический.
• Операционный.

Цель у анализа одна, а задачи могут ставиться различные.

Порядок действий:

• Выбор критериев.
• Описание идеального состояния предприятия в рыночной среде в соответствии с критериями.
• Описание фактического состояния.
• Разработка корректировок бизнес-процессов.
• Определение приоритетных задач.
• Составление элементов нового комплекса маркетинга.
• Бюджетное планирование и распределение ресурсов предприятия в соответствии с составленной моделью маркетинга.
• Согласование изменений в модели с руководством.
• Постановка задач для выполнения и внедрения изменений конкретными специалистами компании.

Анализ эффективности деятельности предприятия в рыночной среде выявляет имеющиеся проблемы и недоработки в разных сферах. Исследуется политика ценообразования, сбыта, ассортимента и эффективность маркетинговых коммуникаций.

Так, товарная политика нормирует все действия на предприятии, относящиеся к продукту. Ценовая стратегия определяет его стоимость. Политика сбыта регулирует все бизнес-процессы продвижения продукта. А коммуникации определяют взаимодействие всех субъектов рынка.

Итак, анализ способствует определению тактики решения выявленных проблем в установленные сроки с максимально низкими затратами, без учета внешних ресурсов.

Комплекс элементов маркетинга представляет собой систему мероприятий по продвижению продукта или услуги от производителя до потребителя. Он является инструментом рационального распределения ресурсов, что учитывается в маркетинговом плане. Важно постоянно проводить исследования рыночного спроса и предложения и контролировать соответствие реальных показателей плановым.

Автор статьи

Редакция сайта

Понравилась статья? Поделитесь: