2 878 
Сохранить статью:
О чем речь? План маркетинга компании должен отвечать на два вопроса: как организации заработать и какие расходы можно и нужно оптимизировать. После составления такого документа вам станут понятны практические действия.
Каким бывает? Маркетинговый план – не обязательно документ на 40 листах. Для небольших компаний вполне возможно составить план-одностраничник, ведь главное, чтобы он соответствовал действительности, включал реальные данные и подходящие инструменты.
В этой статье:
Понятие и задачи плана маркетинга компании
Для того чтобы поддерживать высокую конкурентоспособность компании, руководителям часто приходится заниматься решением задач, влияющих на успех предприятия в будущем. Какие пути развития выбирать на перспективу? Как уменьшать объёмы издержек? Какими способами находить и привлекать потенциальных покупателей? С помощью каких маркетинговых мер добиваться роста доходов?
Все эти и множество других вопросов можно решить, если грамотно подойти к построению плана маркетинга в компании.
Важно, что в документе должны быть четко прописаны стратегии и сроки (год, два, три и т.д.).
План маркетинга компании оформляется в виде самостоятельного документа и является частью стратегического бизнес-плана, наряду с финансовым и производственным планом. Генеральная линия развития предприятия основывается как раз на этих документах.
Для создания маркетингового плана требуются предварительные исследования, а также информация о положении дел в экономических нишах, занимаемых компанией. Кроме того, проводится исследование ресурсов, потребителей, что помогает точнее наметить будущие цели и задачи. Сроки, в течение которых всё намеченное должно быть выполнено, тоже непременно обозначаются.
Далее перечислены основные цели ПМ:
- По плану маркетинга компании становится понятна её доходность, поэтому применяемая в нем терминология должна быть ясна всем, от руководящего до самого младшего звена сотрудников. Лишь при таком условии усилия каждого будут максимально эффективны.
- Продуктивность повысит четкое понимание работы всей системы. Следует детально расписать все пункты документа, тогда станет ясно, какие отделы необходимо упразднить либо принять меры по их усилению.
- Цели в маркетинговом плане должны быть четко обозначены, как и методы, с помощью которых их можно будет достигнуть. Кроме того, следует составить и дополнительный документ, если первый окажется неэффективным.
- Основная цель, для которой создается документ – это обеспечение согласованности действий рядовых служащих и руководящего звена. Тогда каждый сотрудник будет четко понимать свои обязанности и эффективно с ними справляться.
Виды маркетинговых планов компании
На виды маркетинговые планы делятся весьма условно, и каждая компания выбирает, какие именно и в какой момент брать на вооружение.
4P+4W
Концепции, взятые за основу в планах такого вида – 4P и 4W:
4Р расшифровывается так: Product + Place + Promotion + Price. Это, соответственно, товар, место его реализации, способ продвижения и цена. На сегодняшний день специалисты включают в схему еще два Р: People + Physical Evidence (люди, имеющие влияние на продукт и физическое окружение клиента в момент, когда он совершает покупку).
Расшифровка 4W: What + When + Who + Why (что, когда, кто, почему).
При создании плана стоит задача отобразить элементы 4Р с учетом параметров 4W:
- Продукт: что это, когда появится на рынке, кто станет его покупателем и по каким причинам (какие потребительские запросы он сможет закрыть).
- Стоимость: ценник на продукт, на протяжении какого времени он будет неизменным, почему цена именно такая, и одинакова ли она для всех без исключений.
- Место реализации: где именно продавать, почему покупатели приходят в эти места.
- Способы продвижения: какую рекламу задействовать, почему именно эту, когда начинать и когда завершать рекламную кампанию, какой она будет для разных сегментов.
SOSTAC
SOSTAC расшифровывается следующим образом:
- Situation Analysis. Анализ положения дел в бизнесе на данный момент времени: состав УТП, преимущества перед конкурентами, имеющиеся в наличии ресурсы, каналы реализации, объёмы прибыли, кто покупает продукт.
- Намеченные для достижения цели. К примеру, в течение шести месяцев привлечь на 15 % больше покупателей.
- Стратегический план работы. Цель разбивается на подзадачи. К примеру, для цели увеличения LTV клиентов подзадачи будут следующие: составление анкеты для изучения клиентов, отправка анкет, анализ собранных данных, подготовка списка рекомендаций.
- Задействованные инструменты. К примеру, для интернет-маркетинга это рассылочные сервисы, изучение сайтов, парсеры для изучения запросов, покупательской аудитории, таргетинга и т. д. и т.п.
- Действия для пошагового выполнения целей: графики, сроки, объём бюджета, назначение исполнителей.
- Составление списка KPI для оценки результатов всех действий. Это может быть число упоминаний предприятия на страницах соцсетей, показатель конверсии участников вебинаров в подписки на получение SaaS-продукта, увеличение числа подписавшихся на е-mail-рассылки.
Классический план маркетинга компании
В него обычно входят хорошо известные маркетологам блоки по планированию маркетинговых мероприятий и контролю их исполнения:
- Изучение общей картины: клиенты, объёмы продаж по каналам, уровень конкуренции.
- Цели: к примеру, увеличение на 20 % трафика торговой интернет-площадки.
- Тактика: описание действий по шагам. Например, запуск контекста в Google Ads, размещение на сайте лид-магнитов.
- Контроль: соблюдение сроков, назначение исполнителей, составление списка KPI.
Одностраничный план маркетинга компании
Это маркетинговый план в кратком виде. Отлично годится для стартапов либо малого бизнеса. В плане расписывается движение клиента по воронке продаж:
- Потенциальный клиент. Еще ничего не знает о бренде. Тут нужно подобрать каналы для донесения информации и придумать релевантные сообщения.
- Лид. Уже знает о бренде, но покупок пока не совершал. Здесь стоит задача преподнести продукт в максимально привлекательном виде, описать его ценности, «подогреть» клиента, вызвать его расположение.
- Покупатель. Уже много знает о бренде, совершал покупки. Ваша задача – удержать такого клиента и обеспечить увеличение среднего чека.
Структура маркетингового плана
Маркетинговый план удобнее всего представлять в виде таблицы. Столбцы могут быть такими:
- Задача.
- Срок исполнения.
- Ответственный за исполнение.
- Результат и его окончательный вид.
- Предстоящие расходы.
Строки могут представлять собой крупные блоки, объединенные одной тематикой.
Общий анализ бизнеса
Аналитика поможет выявить существующие в бизнесе проблемы и наметить направления развития. Анализировать необходимо следующие моменты:
- Маркетинговые мероприятия.
- Миссия (если она есть), её корректирование в зависимости от ценностей.
- Проведение SWOT-анализа, изучение сильных и слабых мест внутри компании, внешнего потенциала, возможных угроз.
- Портрет целевой аудитории. Лучшей методикой считается карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье.
- Проблемные места, точки роста.
- Определение целей и задач для владельцев и управленцев на длительную перспективу.
- Алгоритм продаж.
- Задействованные бизнес-процессы.
- Продукты и работа конкурентов, уровень сервиса, маркетинговые мероприятия.
- Выделение на фоне конкурентов за счет преимуществ, УТП, УЦП (уникальное ценностное предложение), цен, позиционирования.
- Рынки сбыта.
- Матрица продуктов, их преимущества и подход к позиционированию.
Action Plan
Речь идет о декомпозиции, которая представляет собой перечень действий по достижению плана маркетинга компании. Например:
- Внесение изменений в миссию.
- Проведение рыночных исследований.
- Проработка SEO.
- Использование CRM.
- Построение плана дистрибуции.
- Спецпредложения для удержания старых клиентов и привлечения новых.
- Подготовка рекламных материалов.
- Договоренности с партнерами.
- Запуск реферальной программы.
- Внесение изменений в матрицу продуктов.
- Повышение уровня корпоративной культуры.
- Подготовка и проведение мероприятий.
- Создание контента.
- Описание портрета целевой аудитории по сегментам.
По каждой задаче непременно прописываются сроки исполнения, предполагаемые расходы, ответственные лица и вид конечного либо промежуточного результата.
Для того чтобы план получился максимально детализованным, крупные задачи следует разбить на более мелкие.
Риски и управление ими
План маркетинга компании пишется на срок от одного года до пяти лет. Но в современном мире скорость изменений растет экспоненциально, поэтому планирование на длительные (в несколько лет) сроки – задача практически невыполнимая, и уж тем более когда речь идет о маркетинге. Тут придется прибегать к вариативным МП и по ходу дела корректировать выполнение. Поэтому важно изначально построить план гибкий и поддающийся адаптациям.
Конечно, следует принять во внимание внешние и внутренние потенциальные риски и порядок действий при их наступлении.
Этапы создания маркетингового плана
Шаг 1. Изучите текущую ситуацию.
Проанализировать нужно продажи, конкуренцию, маркетинговую активность, продукты, услуги, рынок реализации, целевую аудиторию. МП получится максимально эффективным, если вы исследуете как можно больше данных.
Большое значение имеет целевая аудитория. Именно по ней маркетологи узнают потребности своих потенциальных покупателей, поднимают объёмы продаж и популярность бренда.
Как правило, портрет целевой аудитории описывается по следующим параметрам:
- Пол, соотношение клиентов того и другого пола в процентах.
- Возраст.
- Уровень образования, специальность.
- Размер доходов.
- Как часто клиент покупает.
- Проблемы, запросы, список интересов.
Имея все эти данные, вы составите для компании эффективные планы маркетинга и рекламы.
Шаг 2. Поставьте цели.
Наибольшую результативность тут показывает постановка целей по SMART. В буквах аббревиатуры зашифрованы характеристики цели:
- Specific (S) – конкретность.
- Measurable (М) – измеримость.
- Achievable (А) – достижимость.
- Relevant (R) – актуальность и важность.
- Time-bound (Т) – ограниченность по срокам исполнения.
Тут очень важно ставить достижимые, а не иллюзорные цели, на которые сотрудники будут лишь впустую тратить своё время и силы (что не лучшим образом скажется и на производительности труда, и уровне мотивации).
Шаг 3. Выберите стратегии и тактики.
Стратегия напрямую связана с целью. К примеру, речь может идти о продвижении (и в сети – тоже), повышении конверсии на сайте, увеличении среднего чека, обеспечение роста лояльности и т.д. и т.п.
Под тактикой понимаются способы осуществления действий. Тут нужно наметить задачи, выполнение которых приведет к достижению цели. Вот какие показатели следует заблаговременно выявить для грамотного выбора тактики:
- Уровень достижимости цели.
- Показатели для измерения эффективности действий.
- Каким образом осуществлять контроль.
- Какие маркетинговые инструменты задействовать.
- Сроки выполнения для каждой задачи.
Шаг 4. Выпишите конкретные действия и возможные риски.
И тактика, и действия в плане маркетинга компании выбираются с учетом целей. Для разных компаний и отличающихся целей действия тоже будут неодинаковы. К примеру, SEO-проработка сайта потребует семантического анализа, подготовки списка ключевых запросов, анализа работоспособности ресурса.
Завершающий момент в подготовке плана маркетинга компании – определение рисков. Имеются в виду проблемы либо отрицательные последствия, которые могут появиться на пути к намеченным целям.
Разработка маркетингового плана включает в себя и постановку целей, и выбор тактик для их достижения. Тщательно составленный план маркетинга в компании способствует выполнению общих бизнес-задач, а именно – поможет увеличить объемы прибыли и одновременно снизить затраты.
