Прогнозирование продаж: как получить точный результат

Зачем? Прогнозирование продаж необходимо для уменьшения затрат компании, ведь чем точнее прогноз, тем меньше будет ненужных остатков товара, лучше выстроено взаимодействие с клиентами и контрагентами.

На что обратить внимание? При этом важно помнить, что прогноз – это не план, и последний строится на основе первого. Также есть несколько методик, которые позволят понять, что делать в тех или иных ситуациях. Они могут быть как субъективными, так и более точными, и применять их желательно вместе.

Задачи прогнозирования продаж

Когда речь заходит о прогнозировании в вопросах предпринимательства, большинство задается вопросом: «Для чего «гадать на кофейной гуще», если предсказания не всегда сбываются? Тем более бизнес любит конкретику. Я составлю план деятельности и обозначу ответственных за его реализацию, предоставив инструкции. Их задача — сделать так, чтобы все замыслы были воплощены в реальность и объем продаж увеличился».

Если отнестись ко всему серьезно, то можно понять, насколько важно просчитать возможные риски и предполагаемые результаты, которые так или иначе влияют на деятельность организации. Например, если прогноз показывает, что в ближайшие недели могут быть убытки, то владельцы займутся поиском вариантов, которые помогут снизить затраты или найти новые способы получения прибыли.

Прогнозы могут быть не только отрицательными, но и положительными. Благодаря им управленец может рассмотреть разные сценарии развития событий и спланировать наиболее эффективный распорядок деятельности, распределить обязанности и повысить шансы осуществления задуманного. Составлять прогнозы целесообразно для:

• Обозначения цели, например, превзойти конкурентов, повысить уровень дохода, увеличить число продаж.
• Оценки предстоящих затрат: число задействованных служащих и необходимое техническое оборудование для достижения поставленной цели.
• Оптимизации расходов складских резервов, что поможет избежать ситуаций с нехваткой или излишками товара.
• Сохранения подвижности системы, подразумевающей актуальную корректировку деятельности в зависимости от периода сезонного снижения или подъёма продаж.
• Своевременного вмешательства в процесс и внесения корректив в деятельность, если показатели результативности неудовлетворительные.

Давайте рассмотрим несколько ситуаций:

• Случай 1. Ваша интернет-платформа предлагает покупателям сезонные садовые инструменты. Основной продукт пользуется спросом с начала весны по июль. На этом этапе компания закупает максимальное количество оборудования и активного проводит мероприятия по продвижению товара. В другие сезоны профиль товара изменяется. Например, в холодное время года происходит сбыт снегоуборочного оборудования, товаров для развлечений на снегу или зимней рыбалки. Поддерживать постоянную прибыль в течение годового цикла получается за счёт прогнозов, основанных на опыте прошлых лет.
• Случай 2. Онлайн-магазин заполнил склад кондиционерами в ожидании лета. Но оно выдалось прохладным, товар не пользовался спросом и лежал в переизбытке. Это привело к затратам и упущенной выгоде.
• Случай 3. Организация приобрела мало снегоуборочных инструментов, предположив, что зима будет скудной на осадки. Но погода была очень снежной и спрос превысил предложение. В результате организация получила огромное количество заявок, большая часть которых не была удовлетворена. Как результат — недовольство заказчиков и отсутствие возможной прибыли.

Второй и третий случай являются яркими примерами потребности в гибких прогнозах, основанных на заблаговременных мониторингах погодных условий. Особенно, если деятельность вашей компании имеет прямое отношение к сезонным товарам.

Отличия прогноза продаж от плана

План – те объемы продаж и доходы, реализуемые отделом, на которые рассчитывает руководящий состав компании. Как только основная цель поставлена, она разбивается на задачи и подзадачи, решение которых будет способствовать ее достижению. Далее идёт поиск инструментов, которые максимально быстро помогут пройти все этапы на пути к цели.

Прогноз — наиболее ожидаемая ситуация при совокупности определенных условий.

В данном случае цель ставится исходя из результатов исследования возможностей компании, а также предполагаемого размера выручки. Для того чтобы получить корректный прогноз, анализируются результаты работы за прошлые периоды, рыночные условия, информация о конкурентах, изменения в законодательстве и другие сведения.

Когда все данные собраны в конкретный набор сведений, на их основе начинается формирование плана. На этом этапе управленец берет во внимание положение организации и информирует о том, какие правки необходимо внести, чтобы добиться желаемых результатов.

Факторы, влияющие на прогнозирование продаж

При прогнозировании объема продаж обратите внимание на обстоятельства, влияющие на точность окончательных данных.

Внутренние факторы:

• Текучка кадров

Уход сотрудников напрямую влияет на объём продаж, независимо от того, кто был инициатором увольнения. Исключение составляют лишь те случаи, когда уволенного сотрудника быстро замещают новым. С самого начала он результативно выполняет свою функцию, принося значительную прибыль сразу после прохождения обучения и повышения квалификации.

• Реформирование условий труда

Анализ и прогнозирование продаж напрямую взаимосвязаны с размером заработной платы работников, а также количеством получаемых бонусов, стимулирующих их результативность. Если привязывать их к минимальному жизненному циклу клиента, то это способствует снижению объемов продаж. На самом деле в таких ситуациях управленцы склонны продавать товары только тем клиентам, которые однозначно будут проявлять к ним интерес в конкретный сезон. Малое количество отказов клиентов может привести к увеличению продаж.

Во втором примере показана ситуация, когда администратор может предлагать скидки только в определенные периоды, например, во второй половине месяца. Соответственно, большая часть продаж состоится после 15 числа каждого месяца, а в другие сроки они будут более низкими.

• Смена территорий

Если между работниками часто происходит смена рабочих позиций, это негативно скажется на объемах продаж, так как на другом участке управленцу необходимо время для создания фундаментальных наработок.

Внешние факторы:

• Изменения активности конкурентов

Неудивительно, что более динамичная деятельность ваших конкурентов будет оказывать прямое влияние на количество продаж в вашей организации. Если они играют на снижении стоимости товара, то и ваше руководство должно предоставить возможность снижения цен, например, посредством акций, для поддержания объема продаж на прежнем уровне. Если ваш конкурент из-за всевозможных проблем приостанавливает свою деятельность, в вашей организации наверняка будет увеличение размера сбыта.

• Экономические условия

Если экономическая ситуация благоприятна, то деятельность клиентов активно развивается и, как следствие, идет возрастание спроса на ваш товар или услуги. Если произошел кризис, то средняя стоимость продаж снижается, а время, которое уходит на одну сделку увеличивается.

• Развитие рынка

Мониторинг рыночных условий, включая их влияние на клиентов вашей компании очень важен и результативен, потому как любые преобразования влияют на потребность в вашем товаре.

• Изменения в законодательстве

Появление новых актов в законодательстве может влиять на развитие вашей деятельности как с позитивной стороны, так и с проявлением негативных последствий.

• Усовершенствование продукта или услуги

Неважно презентуете ли вы усовершенствованные товары или услуги, в которых есть потребность или расширяете ассортимент за счет другого сопутствующего арсенала товаров, бонусов, все это так или иначе влияет на частоту сделок и размер прибыли.

• Сезонность

Один из важных факторов, влияющих на подъем и снижение спроса. При прогнозировании объема продаж однозначно необходимо учесть сезонность в деятельности клиентов.

Принципы прогнозирования продаж

• Находите драйверы

Если вы хотите спрогнозировать продажи для новой кофейни, используйте план расстановки посадочных мест, чтобы предположить число потенциальных клиентов и их заказов, в случае, если заведение работает с максимальной интенсивностью. Это должно быть не какое-то предполагаемое число, а принципиальный показатель того, какое количество посетителей сможет качественно принять и обслужить кофейня в часы своей работы.

Если брать прогнозирование объема продаж мобильных приложений, можно провести анализ данных по числу скачиваний аналогичных версий. Как вариант, вы можете использовать данные всевозможных источников из интернета, которым доверяете, а также данные блогов и новостей, транслирующих информацию о новинках и тенденциях на рынке приложений.

Оцените полученные сведения и определите, какие отличия они могут иметь в вашей ситуации. Основываясь на уровне трафика вашего сайта, спрогнозируйте какое количество клиентов захочет скачать его.

• Оцените прямые затраты

Очень важно оценить прямые затраты, так как они облегчают подсчет доходов, которые учитываются при анализе данных в отчетной документации и указывают на уровень выгодности коммерческой деятельности. Прямые затраты имеет не каждая организация. Например, обслуживающие компании (юристы) прямых затрат не несут, поэтому и их доход достигает 100 %. Для создания адекватного прогноза продаж, необходимо брать в расчёт данные по количеству единиц продукта, его себестоимости, цены и т.д.

• Прогнозирование не должно быть спонтанным

Прогнозируйте объем продаж, учитывая реальные показатели. Как правило, все прогнозы составляются на основе стратегического планирования с его целями, расчетами, этапами и функциями. Маркетинговая деятельность, как и другие этапы бизнес-планирования, находится в тесной взаимосвязи с продажами. Все планы могут трансформироваться в зависимости от ситуации, поэтому и здесь вы имеете возможность менять этапы и править свой прогноз объема продаж так, чтобы все соответствовало действительности.

• Отталкивайтесь от своих прогнозов

Прогнозирование продаж не сводится к однозначному предположению того, что может произойти в перспективе. Речь о том, как прогнозирование может помочь вам эффективно управлять изменениями в таких вещах, как прямые затраты и продажи и о том, что некоторые показатели могут быть не такими как вы планировали. Все в ваших руках – улучшайте и развивайте свой бизнес, пользуясь данными прогноза, меняйте свой курс, исключая малоэффективные и устаревшие технологии ведения предпринимательской деятельности.

Правила эффективного прогнозирования

Важные советы, которые пригодятся каждому генеральному директору:

• Менеджеры по продажам обязаны иметь сведения, выраженные в конкретных числах, обо всех сделках, которые они планируют совершить. Неприемлемо предоставлять генеральному директору информацию о предполагаемой продаже без указания размеров объема сбыта и профиля заказчика.
• Период, в котором предстоит реализация продаж, должен быть тщательно распланирован.
• Менеджеры по продажам уточняют даты получения прибыли. Вся информация собирается коммерческим директором, который делает ее доступной для изучения должностными лицами компании. Работа менеджера состоит в том, чтобы определить возможность совершения сделки.
• Любой возможности присваивается определенный коэффициент. Умножьте цену сделки на индекс вероятной возможности, чтобы включить ее в прогноз продаж. Отдел продаж выявляет коэффициенты, которые далее утверждает руководитель организации. Производный индекс служит основой для мониторинга отчетов, формируемых отделом маркетинга.
• Microsoft Excel очень удобен для создания прогноза продаж. Сценарии содержат запланированные продажи с конкретными суммами, с поправками на коэффициент вероятности. Электронная таблица формата Excel позволяет сделать страницы на каждый рабочий месяц с подразделами на каждого сотрудника организации. А формулы дают возможность определить вероятность выплат и провести окончательные расчеты.
• Прогнозирование продаж товаров является прямой обязанностью коммерческого директора. Он несет ответственность за предоставление конечного прогноза руководителю предприятия, который, опираясь на него, ставит конкретные и четкие задачи для службы сбыта. Непосредственная обязанность менеджера – вносить информацию в таблицу Excel в положенные сроки. А все сотрудники должны автоматически отмечать промежуточные данные при работе с клиентурой, чтобы в будущем учитывать эти сведения в прогнозе продаж.
• Используя сведения сгенерированного сценария, руководитель управляет деятельностью отдела маркетинга. Здесь стоит учитывать, что невозможно единожды составить таблицу и использовать ее. Она должна регулярно корректироваться. Если в какой-то день управленец увидит отсутствие новых поправок в таблице, это будет свидетельствовать о пренебрежении функциональными обязанностями отделом сбыта.

Субъективные методы прогнозирования продаж

• Ожидания пользователей

Его также называют «метод исследования намерений покупателей». Дает возможность изучить готовность покупателей в приобретении товаров или услуг. С помощью данного метода можно оценить возможности рынка, но не прогнозировать продажи, потому как точность его невысока, ведь существует большой разрыв между желанием купить и непосредственной покупкой, особенно ярко этот разрыв заметен при появлении новинок на рынке.

Потенциальные покупатели могут говорить о том, что хотят приобрести тот или иной продукт, наделенный конкретными функциями, но в итоге, до покупки дело не доходит. А происходит это потому, что их больше волнуют не характеристики товара, а выгода, которую они могут получить после покупки. К примеру, если потребитель утверждает, что нуждается в гаджете с доступом к выходу в интернет, это может подразумевать, что он хочет сэкономить время на походы в магазин, делая заказы через интернет-магазины с доставкой к двери.

Таким образом, компания Kawasaki потерпела фиаско в удовлетворении ожиданий покупателей, когда презентовала новые улучшенные модели гидроциклов. Исследовав спрос покупателей, производители подумали, что дополнительное пространство для ног даст им преимущество перед конкурентами (в то время водными мотоциклами управляли стоя). Но пока конструктор тратил время на доработку модели, конкуренты создали и презентовали гидроцикл, которым можно управлять сидя.

• Точка зрения продавцов

Этот метод еще называют «сбор мнения продавцов». Он включает в себя прогнозирование того, какое количество продукта будет продано за определенный период времени на основе предположений представителей торговли. Данные, полученные в ходе опроса систематически обновляются.

Читайте также

Описание бизнес-процессов: зачем нужно и как проводить

Подробнее

Этот метод также не является точным, так как сотрудники торговых отделов могут либо переоценить свои возможности, либо наоборот недооценить. Если фактические продажи оказываются выше прогнозированных, то складывается ощущение, что сотрудник выполняет свои функции очень эффективно, а если дело обстоит прямо противоположно, это необязательно указывает на неэффективность, а может говорить о влиянии внешних факторов на объемы продаж.

• Мнение менеджеров организации

Может звучать как «коллективное мнение ключевых руководителей». Основывается на проведении анкетирования глав компании, может быть официального или неформального характера. Собранные данные усредняют, а расхождения сглаживаются с помощью коллективной дискуссии в поисках взаимопонимания. Метод не является точным, так как точки зрения работников часто основаны на интуитивных предположениях, а не на фактах.

• Метод экспертных оценок

Применяется, если на рынок внедряют новый продукт или запускается новая бизнес-модель, а данные за предыдущие периоды отсутствуют. В данной ситуации аналитический отдел (это могут быть как приглашенные, так и штатные специалисты) изучает рынок и на основе анализа формулирует гипотезы.

В этой технологии на точность прогнозирования большое влияние оказывают навыки и мастерство эксперта. Чтобы нейтрализовать это влияние, организация может возложить задачу по сбору данных на нескольких специалистов одновременно, например, на маркетолога, стороннего аналитика или штатному РОПу. Перед формированием прогноза устанавливаются средние показатели.

Математические способы прогнозирования продаж

Экстраполяция по скользящей средней

Этот метод используется в случае краткосрочного прогнозирования, например, на 6 месяцев, на год или квартал. Применяется, если накопленная информация не дает возможности определить тренд изменения потребностей потребителей.

Метод скользящей средней состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными, имеющими значительно меньшие колебания, чем исходные данные. В этом случае вычисляется среднее по группе данных определенного временного интервала, и каждая последующая группа формируется со сдвигом на один период (год или месяц) от него.

В результате начальные колебания динамического ряда сглаживаются, поэтому и операция называется сглаживанием динамического ряда (в этом случае основная тенденция развития представляется в виде некоторой плавной линии). Поэтому при составлении прогноза мы исходим из простого предположения, что значение очередного показателя равно среднему значению, рассчитанному за последний временной интервал.

Слабая сторона данного метода заключается в том, для определения прогнозного значения показателя необходимо собрать большое количество данных.

Экспоненциальная средняя

На момент формирования отчета влияние на предыдущие данные должны исчезать за время составления прогноза. Одним из самых простых способов сгладить динамический ряд с учетом «старения» показателей является расчет коэффициентов, называемого экспоненциальным средним, который часто используется в краткосрочном прогнозировании. Ключевая суть метода заключается в применении в качестве прогноза линейной комбинации прошедших и настоящих периодов.

Экспоненциальная средняя выявляется по формуле:

Qt = a * yt + (1 – a)* Qt -1

где Qt – экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) в момент времени t; a – коэффициент, описывающий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), причем 0 < a ≤ 1. Когда происходит прогнозирование продаж, эта формула преобразуется в: новый прогноз продаж = a * последняя продажа + (1 – a) * предыдущий прогноз.

Применение скользящей и экспоненциальных средних в качестве базы для получения прогнозируемой оценки имеет значение при относительно небольшой волатильности данных. Данные методы прогнозирования относятся к числу наиболее популярных методов экстраполяции трендов.

Прогнозирование методом линейной регрессии

Данная форма основывается на изучении взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) – оценке воздействия вариации факторного показателя Х (например, траты на продвижение рекламы) на результативный показатель У (например, на уровень продаж):

ух = а + b * x

с применением метода наименьших квадратов. Этот метод основывается на требовании минимальности сумм квадратов отклонений эмпирических данных уi от выровненных ухi:

∑ (yi – yxi)2 = min

Для выявления параметров а и b исходного уравнения исходя из требований метода наименьших квадратов при помощи дифференциальных вычислений выводится система нормальных уравнений:

∑у = na + b * ∑х;

∑х*у = а * ∑х + b * ∑x2.

Пример прогнозирования сезонных продаж

Разобьем расчет прогнозирования продаж на 3 части:

• Расчет трендовых индикаторов.
• Определение сезонных данных.
• Прогнозирование объема продаж.

На основе прибыли за пять лет спрогнозируем продажи продукции на следующие 2 года и 3 месяца:

Расчет трендовых индикаторов

Выявим показатель уравнения линейного тренда y=bx+a благодаря функции Excel =Линейн().

Для этого в ячейки программы Excel введите функцию =Линейн(размеры продаж за пять лет; № периодов; 1;0).

Отмечаем две ячейки, в левой – формула =Линейн(), выбираем комбинацию клавиш в следующей последовательности (F2+Ctrl+Shift+Enter). Excel приведет для нас значения коэффициентов a и b.

Рассчитываем значения тренда. Для этого в уравнение y = bx + a подставим полученные коэффициенты тренда b и а, x – № периода временного ряда. Теперь мы имеем y – значение линейного тренда для каждого периода.

Определение сезонных данных

Находим отклонения фактических данных от трендового индикатора. Разделите фактический показатель на значение тренда, чтобы получить результат. Выведите среднее отклонение по месяцам за последнюю пятилетку. Находим общий сезонный индекс – среднее значение коэффициентов, найденных в пункте три. Находим коэффициенты сезонности. Коэффициенты из третьего пункта делим на коэффициент из четвертого пункта.

Находим формулу прогнозирования продаж с учетом роста и сезонности

Необходимо определиться с периодом времени, на который будет составляться прогноз. Увеличиваем временные периоды на два года и три месяца. Высчитываем показатели тренда для будущих периодов.

Вносим полученные коэффициенты тренда b и а, x – номер периода во временном ряде, в формулу y = bх + а. Получаем у – показатель линейного тренда для каждого будущего периода. Прогнозируем: умножаем значения линейного тренда на коэффициенты сезонности. Вы смогли спрогнозировать продажи с учетом сезонности.

Сроки прогнозирования продаж

У каждого прогноза есть свой временной этап. Существуют краткосрочные, долгосрочные, оперативные прогнозы и прогнозы долгосрочных задач. Если прогнозирование краткосрочное, то оно обычно формируется на год. Суть такого прогноза состоит в конкретизировании задач продаж и маркетинга, которые будут входить в ежедневный функционал сотрудников. Также у нас складывается четкое представление о денежном обороте (планирование расходов и предполагаемая прибыль за определенный период времени).

Движение денежных средств рекомендуется прогнозировать еженедельно, учитывая отсрочки по оплате и приход средств на счета организации.

Краткосрочные прогнозы помогают понять, в каких случаях для организации выгодны большие расходы (например, на приобретение техники) или на какой срок выгодно взять кредит.

Краткосрочное прогнозирование продаж, как правило, создается с помощью экстраполяции. В случае долгосрочного прогноза, можно применить как экстраполяцию, так и целевые прогнозирования.

Долгосрочные операционные прогнозы формируются на период от двух до пяти лет. Здесь есть своя специфика. Если ваша организация производит товары на экспорт или продает новинки, то при составлении долгосрочного прогноза учитывайте такие особенности:

• Очень часто, если ваше предприятие малое или среднее, при выпуске новых продуктов на первых порах она получит либо низкий уровень прибыли, либо убытки. Такой результат получается из-за потребности крупных расходов на рекламные кампании в целях продвижения товара при первом появлении на рынке.
• Если ваша компания занимается экспортом, то в первый год понесет убытки вследствие расходов на заграничные командировки, поставки продукта в малых количествах, на перевод материалов рекламного характера. Но когда организация выходит на высокий уровень продаж, то затраты на экспорт полностью окупаются на второй год работы.
• Долгосрочные операционные прогнозы учитывают общие изменения, которые могут случиться в будущем и способны оказать влияние на деятельность организации. Но долгосрочные прогнозы в то же время сопряжены с риском непредвиденных явлений, например, появление сильного конкурента или дефолт.

Читайте также

Увеличение объема продаж: что влияет и как организовать

Подробнее

Прогнозирование долгосрочных задач помогают понять, какой алгоритм действий приведет к осуществлению стратегических планов организации. Например, если компания хочет лидировать в своем регионе в плане продаж, уже через 2-3 года, то долгосрочные задачи могут включать в себя следующее:

• реализация своих продуктов в 80% розничных магазинах региона;
• открытие офисов продаж во всех мегаполисах;
• обеспечение ежегодного пополнения клиентской базы не менее чем на 100 человек.

Ошибки при прогнозировании продаж

Прогнозы, созданные менеджерами отдела продаж, не всегда оправдывают ожидания. В большинстве случаев предприниматели не могут рационально оценить возможности рынка. Они видят рынок в определенном «ракурсе», а на деле потребители покупают товар в гораздо больших объемах и чаще, чем кажется. Недооценка приводит к ложным планам реализации товара. Организация получает меньшую прибыль и увеличивает временные издержки. Однако есть несколько вариантов частых ошибок, которые совершают аналитики и менеджеры. Необходимо учитывать следующее:

• Анализируется только один сценарий развития событий. Анализ учитывает только несколько параметров за прошлые периоды, например, размер продаж в единицах и стоимость. На практике потребительский спрос и поведение зависят от многих аспектов, но они не были учтены аналитиком.
• Чрезмерное применение экстраполяции. Метод исходит из того, что продажи в будущем будут происходить в том же количестве, что и в прошлых периодах. Однако любой рынок имеет тенденции, оказывающие влияние на спрос: функции, цветовая гамма, мода и прочее. Поэтому необходимо помнить, что экстраполяция должна применяться только для создания шаблона, на который будут проектироваться переменные факторы.
• Значимостью некоторых факторов часто пренебрегают. Зачастую при изучении целевой аудитории берется во внимание только финансовый потенциал потребителей. Но спрос зависит и от других факторов, например, перемены в демографических, климатических условиях и политической обстановке региона. Это окажет влияние на спрос либо в виде увеличения спроса, либо наоборот, его падения. Еще один вариант – спрос на новые товары, которых нет на рынке.

Прогнозы продаж состоят из нескольких ключевых моментов. Первый момент: объективная оценка рынка и оказывающих на него влияние факторов. Второй момент: тщательное изучение потребителей и его поведенческих характеристик. Третий момент: прогнозирование продаж товаров путем применения разнообразных методов. При наличии этих трех составляющих прогноз окажется точным, а компания получит максимальную прибыль.

Автор статьи

Редакция сайта

Понравилась статья? Поделитесь: