Удержание клиентов: стратегии, инструменты, ошибки

О чем речь? С точки зрения бизнеса удержание клиентов является не менее важной задачей, что и привлечение новых. Ведь здесь на первое место выходит не только ценность вашего продукта, но и качество сервиса.

На что обратить внимание? Завоевать доверие клиента довольно сложно, особенно в условиях высококонкурентного рынка. Ведь покупатель крайне непостоянен, в любой момент норовит «уйти к другому». Самые эффективные стратегии удержания клиентов читайте в нашей статье.

Отличие удержания старых клиентов от привлечения новых

Весь комплекс действий, направленный на то, чтобы покупатель получал положительные эмоции от взаимодействия с вами и хотел вернуться, и есть удержание клиентов. Формирование привычки и лояльного отношения начинается с момента знакомства с компанией и получает развитие после совершения продажи. Большое значение имеет то, насколько доволен клиент товаром или услугой. Но нужно работать и над тем, чтобы после разовой покупки у человека появилось желание вернуться.

Маркетинговые стратегии, направленные на привлечение и удержание, равноценны для бизнеса. Равномерно распределяйте свои ресурсы между инструментами получения новых клиентов и поддержания лояльности и удержания старых. Эти типы маркетинга имеют ряд ключевых отличий:

4 причины, почему клиент уходит

Есть факторы, из-за которых могут не вернуться новые клиенты, а постоянные перестанут сотрудничать с вашей компанией, хотя до этого регулярно совершали покупки.

Плохой сервис

Низкое качество сервиса неизбежно спровоцирует потерю клиентов. Рынок изобилует предложениями товаров и услуг и среди них обязательно найдутся такие, в которых отношение к клиентам и сопровождение продажи ведутся на самом высоком уровне.

Для отслеживания уровня клиентской удовлетворенности нужно разработать качественную и объективную систему обратной связи. Регулярные отзывы о достоинствах и недостатках компании глазами потребителей ее продукта крайне важны.

Стратегия удержания клиентов в разрезе сервисного обслуживания также включает в себя контроль работы сотрудников и строгие требования к набираемому персоналу. Эффективная система KPI по качеству сервиса дает возможность измерить компетентность каждого отдельного члена команды и видоизменять сервис, опираясь на отзывы клиентов.

Непростой продукт

Сложные продукты требуют особого внимания на разработку маркетинга и к сервису. К сложным продуктам можно отнести редкие специфические позиции или комплекс из нескольких предложений, у каждого из которых свой отдельный клиентский путь или customer journey. Эти товары и услуги требуют пристального отслеживания и внимательного подхода к сервису и разработке маркетинговых стратегий.

Продавать такой продукт могут только высококвалифицированные и опытные кадры, досконально разбирающиеся в его специфике. Для этого важна хорошая работа отдела набора персонала и качественное внутреннее обучение.

Динамика продаж должна отслеживаться для выявления малейших нюансов, ведь даже они могут иметь критическое значение.

Одноразовые продажи

Если практически все клиенты компании разово соприкоснувшись с ней, больше не возвращаются, то это повод задуматься и обратить внимание на продукт и сервис, с ними явно что-то не то.

Разумеется, постоянный приток новых клиентов обходится бизнесу очень дорого, это гораздо затратнее удержания лояльных покупателей. Это причина того, что проблема единичных покупок должна быть решена максимально оперативно.

Естественный отток клиентов

Измерение этого понятия относительно для разных сфер бизнес, но практически всегда этот процесс можно контролировать и сводить к минимальным значениям.

Разложите продажу на составляющие, отследите, на каком этапе процесс проседает и работайте над этим участком. Это непосредственно относится к:

• кампании по стимуляции первичных обращений;
• коммуникаций, влияющих на уровень лояльности;
• удобства и простоты интерфейсов интернет-ресурсов (сайта, магазина, приложения);
• компетентности сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами;
• и многие другие факторы.

До того, как мы обсудим многообразные способы удержания клиентов, определимся с некоторыми моментами.

Ценность клиента – важный параметр для осмысления всей информации, нужной для принятия решения. Оценка клиента дает четкое понимание, в какую сумму компании обходится каждый новый или постоянный покупатель.

Для расчета берется простая формула:

Ценность клиента = частота покупок x средняя стоимость заказа

Эта цифра дает понимание, какую выгоду приносит каждый клиент на удержание кого стоит делать особый акцент.

6 поводов удерживать постоянных клиентов для бизнеса

Причины для удержания постоянных клиентов:

1. Сохранение существующей клиентской базы по умолчанию проще и дешевле привлечения новых покупателей. Особенно актуально это для сфер высококонкурентного бизнеса. Человек, прежде чем сделать покупку, выбирает и сравнивает множество предложений. Но найдя компанию, которая устроит его по всем параметрам, практически перестает искать что-то новое.
2. Высокая конверсия. Имеющиеся клиенты, если их все устраивает, продолжат совершать покупки ровно до тех пор, пока не найдут что-то лучше или разочаруются в вашей компании. Вам на руку играет уже созданное доверие к вам и вашему продукту, знание и понимание потребностей, и возможность прогнозирования дальнейшего сотрудничества.
3. Меньшая потребность в маркетинге. Уменьшение затрат на привлечение новых покупателей позволяет сосредоточиться на других бизнес-процессах, например, работе над удержанием клиентов.
4. Постоянная работа над усовершенствованием сервиса. Достаточно просто прислушаться к отзывам, чтобы усилить предложение и повысить количество довольных клиентов. Насколько им понравилось обслуживание? Все ли устроило в продукте? Считают ли они оптимальным соотношение цены и качества. Просто задавайте вопросы и выслушивайте ответы.
5. Высокая рентабельность. Пласт постоянных клиентов менее чувствителен к изменениям цены в сравнении с новыми. Их доверия уже не нужно добиваться, они склонны к Up-sell и легко поддаются на перекрестные продажи. По статистике знаменитой исследовательской компании 80% перспективных доходов фирмам приносят 20 % постоянных клиентов.
6. Меньшие затраты. Фактом является то, что привлекать новых клиентов существенно дороже, чем сохранить существующих. Увеличение коэффициента удержания всего на 5% способно повысить прибыль до 75 %.

Ключевые инструменты удержания клиентов

Существует пять базовых способов удержания клиентов. Эти приемы широко используются и показывают высокий уровень эффективности для компаний из самых разных отраслей. Вы можете применять любую комбинацию этих методов.

Программы лояльности

В программу лояльности включают различные бонусы, скидки, подарки, системы мотивации для ваших клиентов. Такие действия дают понять покупателям ценность для компании, их привлекают выгодные условия и предложения, возникает желание воспользоваться предложенными привилегиями.

Есть несколько способов создать программу удержания клиентов в продажах:

• Дисконтная программа. Наиболее простой и распространенный тип системы лояльности. Скидка может быть фиксированной или накопительной. При втором варианте скидка увеличивается при достижении определенной общей суммы покупок. Можно вводить различные ограничения, например, снижать скидку, если в течение какого-то времени не было покупок или брать в расчет только определенный период, чтобы сумма не могла расти неограниченно.
• Бонусная система. За совершенные покупки начисляются бонусы. Ими можно рассчитываться за следующие покупки или получать какую-то скидку. Простой пример бонусной программы – карточки, которые выдают в кофейнях, дающие возможность получить каждый 6-й напиток в подарок.
• Многоярусная программа лояльности. Наглядный пример – программы, предлагаемые авиакомпаниями, к которых вы становитесь VIP-клиентом, потратив определенную сумму, что дает возможность поменять мили на бесплатный перелет и даже проживание в отелях. От обычной бонусной программы такая отличается тем, что клиент получает не только скидки, но и различные дополнительные услуги и привилегии.
• Платная программа. Ежемесячная платная подписка, открывающая доступ к различным услугам, таким как бесплатная доставка, увеличенный кешбэк, скидки и бонусы у компаний-партнеров.
• Кешбэк. Определенная сумма с каждой совершенной покупки возвращается на счет клиента. В дальнейшем он может использовать ее на покупку новых товаров и услуг.

Службы поддержки клиентов

Оперативное решение любых проблем и вопросов в разы повышает уровень доверия клиентов. Служба поддержки может работать по телефону, электронной почте, в чате на сайте или в приложении. В начале диалога важно дать человеку понять, сколько времени потребуется на ответ и не отписываться по шаблону. Клиентам очень приятно понимать, что с ними будет работать не бот, а живой человек, заинтересованный в их ситуации.

Email-маркетинг

Рассылки по электронной почте могут рассказывать о спецпредложениях, скидках, новинках, поздравлять с праздниками или запрашивать обратную связь. Умело настроенная email-рассылка, запускающая триггеры, отправленная клиентам, хоть однажды совершавшим покупку, редко улетает в спам и обычно бывает прочитана или хотя бы просмотрена. Она способна принести больше продаж по сравнению с массовой рассылкой рекламных предложений по смешанной базе.

Социальные доказательства

Хороший способ сделать нового клиента постоянным – заслужить его доверие. Для этого можно использовать социальные доказательства:

• Реальные отзывы покупателей товаров или услуг. Они могут иметь текстовый или видео-формат. Можно разместить их на главной странице сайта, или в специальном блоке, на лендинге, в рассылке, в профилях соцсетей.
• Цифры. Количество покупателей, проданных товаров, лет на рынке, наград и все, что может заинтересовать клиентов.
• Мнения инфлюенсеров. Например, отзывы знаменитостей: блогеров, ведущих, артистов и т.д. Аудитория хорошо реагирует на такие сообщения.

В социальные доказательства также включают кейсы (они особенно актуальны для сферы услуг), сотрудничество с известными партнерами, победа в отраслевых конкурсах и места в рейтингах, упоминания в СМИ, дипломы, грамоты и различные награды.

Социальные сети

Интернет-магазин просто обязан иметь отдельные профили в самых популярных социальных сетях. Он должен быть актуальный, живой и содержать интересный контент:

• краткие, но информативные обзоры товаров;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• демонстрация вариантов использования;
• различные подборки товаров;
• публикация отзывов лидеров мнений и реальных покупателей;
• трансляция внутренней жизни компании;
• всевозможные интерактивы: конкурсы, квесты, викторины, розыгрыши.

Основная цель профиля – ознакомить с особенностями, преимуществами, основными характеристиками продукта и замотивировать на начало сотрудничества. Нужно помнить, что каждый пост и история основной целью имеет продажу.

Имейте в виду, что на все запросы и комментарии реагировать нужно обязательно и делать это как можно быстрее.

Система CRM для эффективного удержания клиентов в маркетинге

Отдельного разговора заслуживает применение CRM-систем в практике удержания клиентов. Вот несколько способов их использования:

• Создание карты пути клиента

Собирать максимум данных о клиентах крайне важно, так как эта информация дает возможность отследить то, как маркетинговая стратегия влияет на выстраивание взаимодействия с потребителями. Это также позволяет выявлять запросы и потребности ЦА. Карта пути клиента помогает отметить знаковые точки клиентского опыта: от первого контакта (осведомленность), минуя процесс вовлечения, к формирования долгосрочных отношений (вовлечение после покупки).

Карта клиентского пути наглядно показывает сильные и слабые стороны стратегии маркетинга и помогает получить новые идеи как привлекать клиентов повторно, если вовлеченность окажется на низком уровне.

• Создание персонализированных предложений для клиента

CRM аккумулирует большое количество информации о привычках потребителей и данных об их покупках. Этими сведениями можно пользоваться для создания идеальных предложений для рассылки.

Информационные системы хранят все данные о потребляемом медиаконтенте и истории покупок каждого человека. ИИ способен определить, что именно заинтересует отдельного потребителя и что ему можно предложить. Выявление способов превращения заинтересованности клиентов в реальную продажу и есть главная задача создания персональных предложений. Успех достигается путем предложения скидок, дополнительных услуг или подарков и т.д.

• Помощь в создании программ лояльности

Проведенные исследования показывают, что у большей части покупателей лояльность к бренду формируется не ранее совершения пятой покупки. Так что задача компании сделать так, чтобы клиент сделал эти покупки и почувствовал ценность товара или услуги. Но как это сделать?

Напоминать о себе нужно обязательно, при этом постараться сделать это так, чтобы не стать навязчивыми. Уместно поздравить клиента с днем рождения или иным праздником, предложив бонус или скидку. Такие рассылки возможно настроить, используя CRM-систему. С ее помощью программу лояльности доступно выстроить таким образом, чтобы массив наиболее лояльных покупателей получали максимум дополнительных выгод при покупке.

Каждая компании имеет свой пул клиентов, регулярно совершающих покупки, так как именно этот бренд представляет для них особую ценность. CRM собирает информацию, по которой можно сделать анализ уровня вовлеченности покупателя и показать, какие из них приносят компании наибольший доход. Эти данные помогают правильно настроить программу лояльности, что обеспечит активность по отношению к клиентам, приносящим прибыль. Это создаст отличный покупательский опыт и повысит уровень рекомендаций, расширяющих целевой охват.

При помощи CRM-системы легко создать список самых важных клиентов и следить за ними особо пристально, поощряя покупки вознаграждениями и бонусами. Это создаст длительные и плодотворные отношения.

• Персонализация взаимодействий

Эффект от персонализации отражается не только на совершении покупки, но и на взаимоотношениях с клиентом после нее.

Люди любят персонализированное отношение, так как оно выделяет их из остальной массы. Для достижения такого эффекта важно наладить процесс взаимодействия службы поддержки с прочими отделами, такими как маркетинг, разработка, электронная коммерция и т.д. Каждый человек в компании, работающий напрямую или опосредованно с целевой аудиторией, должен понимать, что она из себя представляет и реальный опыт взаимодействия этой аудитории с компанией.

Читайте также

Директор по развитию бизнеса: когда все плохо или когда все хорошо

Подробнее

Предиктивная аналитика и действия, спланированные на основе данных искусственного интеллекта, помогают ускорить процесс внедрения персонализации клиентов. Современные инструменты дают возможность заметить, когда в покупательском поведении появляются какие-то изменения и вовремя направить их в нужное русло. Это шанс создать новые предложения по товарам и услугам, провести реновации интерфейса, основываясь именно на действиях ваших клиентов.

На страницах с заполнением информационных полей и регистрации сделайте обязательным ввод личных данных, таких как дата рождения, место жительства, состав семьи и т.д. Взяв на вооружение эту информацию корректируйте свою стратегию для будущего успеха.

• Помощь в оценке эффективности

Обратная связь – важное звено успешной маркетинговой кампании. Четкое понимание вероятности успеха и слабых участков стратегии позволяет улучшить ее и достичь большей эффективности. И главный инструмент для этого – ваши клиенты.

Информационные панели CRM возможно использовать для анализа предоставляемых услуг и определения возможностей улучшения. Эти показатели помогут выявить повторяющиеся сложности во взаимодействии клиентов с отделом поддержки и процент проблем, которые можно решить при помощи единичного контакта, позвонив или написав сообщение. Вооружившись этой информацией, разрабатывайте схемы мотивации сотрудников за отличные результаты по ключевым показателям.

CRM автоматически собирает и анализирует обратную связь от ваших покупателей на всех этапах взаимодействия. Это не только дает полную картину, что из себя представляют ваши клиенты, но и способно помочь избежать неприятных ситуации.

Такие инструменты – эффективный способ удержать покупателей. Их результаты в рамках определенной маркетинговой кампании оцениваются по коэффициенту CRR и сопутствующим данным.

Формулы для оценки работ по удержанию клиентов

Для понимания результативности действий, направленных на удержание клиентов, вам нужно знать несколько показателей.

• Коэффициент повторных покупок (RPR)

RPR (repeat purchase rate) — позволяет измерить количество людей, вернувшихся после совершения первой покупки в процентном соотношении к общей массе покупателей товара или услуги.

RPR = Q : T * 100,

где:

1. Q — количество людей, совершивших последующие покупки.
2. T — общее число покупателей, заключивших сделку в отчетном периоде.

• Пожизненная стоимость клиента (LTV)

LTV (life time value) – доход, который вы получили с одного клиента за все время взаимодействия с вашей компанией.

Оптимальная формула расчета этого показателя:

LTV = (доходы за год – затраты на рекламу): количество клиентов

• Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR (customer retention rate) – помогает проанализировать, какой отток покупателей произошел за определенный промежуток времени.

CRR = (E – N) : S * 100

где:

1. S — Количество клиентов на начало срока измерения.
2. E — Число всех клиентов к концу срока измерения.
3. N — Клиенты, которые пришли за этот срок.

Таким образом, если вы хотите посчитать месячный коэффициент и у вас есть данные, что первого числа у вас было двести покупателей, из них двадцать ушли в другие компании, а десять вернулись для повторной сделки, то CRR=(200-10)/200)*100=95% — замечательный показатель удержания клиентов.

• Коэффициент оттока клиентов (СR)

Еще один удобный коэффициент оценки текущей картины.

CR = L : M *100

где:

1. L – это количество клиентов в начале отчетного периода.
2. M – количество клиентов в конце отчетного периода.

Например, в начале месяца компания имеет 100 клиентов, к концу месяца их стало 90. Считаем CR = 100 – 90/100 x 100% = 10%

• Индекс потребительской лояльности (NPS)

Часто компании получают обратную связь, запросив в триггерной рассылке электронных писем или sms оценку того, насколько покупатели остались довольны сервисом и дадут ли рекомендации друзьям и знакомым. Эти опросы дают базу для статистических исследований и помогают оперативно решать возникшие проблемы.

Не секрет, что самая выгодная аудитория – постоянные покупатели. Они уже лояльны к компании и продукту и не нуждаются в дополнительных аргументах. Не нужно прорабатывать их страхи перед первой покупкой и убеждать в качестве товара или услуги. Эти люди приносят основную прибыль, помогают развиваться, распространяя положительные рекомендации.

Для удержания покупателей и превращения их в настоящих поклонников бренда нужно предлагать продукт наивысшего качества и безукоризненный сервис. Не менее важна хорошая работа службы поддержки и быстрая обратная связь, мотивационные программы и разнообразие каналов коммуникации.

Автор статьи

Редакция сайта

Понравилась статья? Поделитесь: