Директор по маркетингу: необходимые качества и обязанности

Кто это? Директор по маркетингу – это не просто маркетолог, которому поручили ряд управленческих функций, а полноценный топ-менеджер компании, отвечающий, в том числе, за ее развитие и успех.

Как найти? При поиске кандидата на данную должность необходимо фокусироваться не только на его знании тех или иных инструментов, но и навыках планирования и стратегического анализа. Помимо этого, у такого специалиста должны быть «прокачаны» определенные soft skills.

Кто такой директор по маркетингу

Давайте определим, кто такой директор по маркетингу, и в чем заключаются его обязанности. Эту должность также можно назвать топ-менеджером в структуре управления компании. Должность подразумевает под собой связующее звено между отделом маркетинга и остальными структурными подразделениями компании.

В обязанности работника входит решение стратегических вопросов, осуществление управленческой деятельности отдела, а также разветвленной группой структурных единиц. Если в компании имеется такой специалист, можно сделать вывод, что в ней в достаточной мере развита маркетинговая функция, предприятие имеет крупный размер и перед ним стоят нелегкие задачи.

Если маркетолог работает в компании, уровень менеджмента в которой С, а также есть не только СМО, но и CEO, CTO, COO, CFO, CVO, CIO, значит, специалист достиг настоящих высот в своей карьере. СМО расшифровывается как Chief Marketing Officer. В переводе с английского этот термин переводится —  должностное лицо по маркетингу.

Директор по маркетингу компании отличается от рядового маркетолога тем, что первый не так сильно вникает в детали маркетинговой активности. Эта работа не относится к его должностным обязанностям. Тогда чем же занимается директор? Здесь стоит отметить, что руководитель осуществляет координацию в работе между различными структурными подразделениями предприятия, именно он принимает различные управленческие решения.

Кому необходим директор по маркетингу

Еще буквально 10 лет назад, СМО работали исключительно в крупных корпорациях. В начале 10-х годов маркетинговая составляющая стала появляться и в небольших организациях, должность директора по маркетингу востребована и престижна.

Стоит отметить, что далеко не каждая организация нуждается в директоре по маркетингу. Ниже приведем признаки, которые указывают на необходимость такого руководителя.

• Количество маркетологов в организации – не менее четырех.
• Сумма бюджета, выделенного на рекламу, превышает 1 миллион рублей.
• Компания нуждается в построении стратегических планов.
• Количество клиентов превышает несколько сотен.

Если вы задумываетесь о том, чтобы открыть в своей организации вакантную должность директора по маркетингу и рекламу, вам стоит свериться с вышеприведенными нормативами. Потребность должна быть действительно актуальной. Если же ваше предприятие не попадает под эти показатели, возможно, вам будет достаточно главного маркетолога.

Задачи директора по маркетингу

Работа директора по маркетингу в нашей стране – это понятие несколько размытое. Руководство некоторых компаний придерживается мнения, что такой специалист – это как терминатор, который может абсолютно все, включая ведение соцсетей, формирование стратегий компаний и даже оказание услуг секретаря, который любезно приносит кофе своему шефу.

Задачи, поставленные перед руководителем отдела маркетинга, имеют много общего с функциями маркетолога, но не ограничиваются ими. К стандартному списку добавляются еще задачи по SMM, мерчандайзингу, запуску мобильных приложений и прочее.

Порядка 90% индивидуальных предпринимателей хотят, чтобы в их подчинении был именно такой сотрудник, которому под силу функционал 10 рядовых сотрудников.

Огромное количество специалистов сегодня готово трудоустроиться директором по маркетингу. Но каково их образование? Многие из них прошли лишь платные курсы и получили сертификат о новой профессии. Минимальный срок обучения составляет всего неделю. В связи с отсутствием реального опыта, новоиспеченные маркетологи согласны выполнять функции директора по маркетингу в любой компании.

Особенная готовность работать проявляется в отношении тех организаций и предпринимателей, которые не до конца разбираются в специфике работы. Последние, в свою очередь, перекладывают на плечи нового коллеги огромное число обязанностей и экономят фонд оплаты труда.

Адекватный функционал директора по маркетингу выглядит следующим образом:

• Управление организацией осуществляется на уровне принятия решений. Это касается таких областей, как бюджет, вывод продукции на рынок, взаимодействие и прочее.
• Формирование отдела маркетинга. Руководитель проводит собеседования, формирует KPI, составляет должностные инструкции.
• Проведение обучения для специалистов отдела маркетинга. Необходимо на постоянной основе совершенствоваться, уровень развития сотрудников во многом зависит от стараний руководителя направления.
• Осуществление контроля за отделом. Директор отдела маркетинга должен понимать, как грамотно отслеживать результаты деятельности организации на различных этапах. Тот же контроль касается каждого сотрудника и структурных подразделений.
• Контроль инструментов маркетинга в рамках каждого структурного подразделения.
• Составление актуальной и достоверной картины бизнеса в числах. Для этого необходимо получить информацию от всех отделов и систематизировать ее, дать представление того, какое влияние каждый показатель имеет на работу компании или ее подразделений.
• Формирование бюджета. Директор по маркетингу собирает необходимую информацию и на ее основании формирует бюджет на различные подразделения или инструменты.
• Направление организации. В эту обязанность входит стратегическое планирование, формирование плана по продаже продукции, производству и сбыту.
• Принятие решений, которые приведут компанию к достижению поставленных целей. К примеру, решение о запуске продукта в продажу, снятие с производства и пр.
• Донесение информации сотрудникам на понятном языке.
• Реклама организации своим лицом. Директор отдела маркетинга лично принимает участие в различных мероприятиях, продвигает специалистов, которые могут принести результаты.

Навыки и компетенции директора по маркетингу

Директор по маркетингу должен иметь высшее профессиональное образование. Прекрасно, если это будет специальность в области экономики. Наличие опыта тоже играет важную роль. Считается, что такой специалист должен проработать в этой сфере порядка пяти лет.

Когда вы принимаете на работу директора отдела маркетинга, обратите внимание еще и на его базовые компетенции.

Хороший специалист должен обладать следующими знаниями:

• Закон, который регулирует главную сферу деятельности компании.
• НПА, влияющие на производственные процессы предприятия.

Директор по маркетингу должен в совершенстве владеть методами анализа:

• Потребительского спроса.
• Логистических процессов.
• Стратегии развития.
• Экономического состояния рынка.
• Сегментирования рынка.

Претендент на вакансию должен разбираться в технологических особенностях продукции, знать о ее качественных характеристиках, понимать, чем она лучше продукта конкурентов. Директор по маркетингу – это специалист, который умеет делать прогнозы, позволяющие определить стратегию развития компании. Таким образом, от него требуется умение выполнять анализ текущей ситуации, заглядывать вперед и принимать оперативные решения, направленные на успех организации.

Хороший руководитель должен прекрасно разбираться в маркетинге и рекламе, а также понимать основные положения в части производства продукта: цели выпуска, особенности целевой аудитории. К будущему директору предъявляется следующее требование: он должен знать в совершенстве трудовое законодательство и нормативы.

Важно, чтобы директор по маркетингу четко видел портрет конечного потребителя, знал, как замотивировать его на приобретение продукции, оценить спрос. Также актуальна необходимость разбираться в потребительских трендах.

Итак, директор отдела маркетинга – это уникальный специалист, который помимо всего вышеперечисленного может обладать еще и рядом личных качеств, способствующих улучшению показателей предприятия. Об этом мы расскажем ниже.

Личные качества директора по маркетингу

Переходим к личным качествам, которыми должен обладать хороший директор отдела маркетинга.

Амбициозность

Среди людей бытует мнение, что амбициозность – это не что иное, как фанатизм. Именно по этой причине многие предпочитают умалчивать о том, насколько сильно они любят свою работу. В маркетинге все должно быть по-другому. Представьте себе директора отдела маркетинга, который потратил несколько лет, чтобы добиться своей должности, достиг больших высот, но при этом работа в компании совсем не доставляет ему удовольствия.

В целом, если говорить и о других профессиях, то все люди, которые добились признания, фанатичны. Они упорно шли к поставленным целям, любили свое дело всей душой. Этого явно не стоит стесняться. Выполнение служебных обязанностей вполне может стать делом всей жизни, особенно если есть положительные результаты.

Интуиция, умение распознавать тенденции

Еще не так давно руководители компаний и индивидуальные предприниматели стремились принимать на работу в отдел маркетинга таких специалистов, которые умеют распознавать тренды. Сегодня это может каждый второй, а вот сотрудник, который понимает, насколько долговечным будет очередной тренд, имеет огромную ценность.

Читайте также

Централизованная организация

Подробнее

Приведем пример. Компания потратила крупную сумму из бюджета на развитие технологического стартапа. Этот тренд будет злободневным, его важность в скором времени уже не будет актуальной. А создание, допустим, современных образовательных инструментов имеет шанс стать долговечным трендом и приносить доход на протяжении длительного периода.

Опыт работы

Одной из обязанностей директора по маркетингу является изучение работы сотрудников компании. Очевидно, что на это уйдет некоторое время. Наиболее важную роль здесь играет результат, нежели оперативность. Специалист должен наполнять происходящее идеей, уметь подводить итоги, делать определенные выводы и заострять внимание на конкретной теме.

Если таким образом подходить к работе, вряд ли получится обрести талант в определенной отрасли, но этот подход может стать хорошей защитой от клише. Сотрудник приобретет большое количество новой и нужной информации, получит практические навыки. Приобретение нового опыта, изучение проектов, кейсов – это необходимо для хорошего специалиста.

Приверженность принципам

Человек, который хочет заслужить хорошую репутацию, должен всегда оставаться верным своим принципам и быть последовательным. Последнее качество часто равняют с адекватностью. Именно такой руководитель будет иметь большую ценность в коллективе. Важно, чтобы его реакции и действия в определенных ситуациях в какой-то мере были предсказуемыми.

Директор по маркетингу должен уметь сохранять спокойствие. Если его подчиненные или он сам не уложились в срок при выполнении какой-либо очередной задачи, не стоит выходить из себя и терять контроль над собой. Еще хуже, если руководитель в некоторых случаях пугает штрафными санкциями или увольнением, а в других – не придает внимания несвоевременному выполнению задания.

Все действия должны иметь логику, это очень важно для коллег и партнеров. Если она будет отсутствовать, директор по маркетингу уже не будет казаться профессионалом своего дела. Крайне важна экспертность, которую следует рассматривать не только как широкий кругозор в профессиональной деятельности, но и как личное качество.

Итак, принципиальность, наличие определенных методов решения конфликтных ситуаций, последовательность и экспертность руководителя заметно упрощают работу в коллективе, укрепляют отношения коллег и партнеров.

Истинное мастерство

Что такое настоящее мастерство? Это особенный навык, который позволяет доводить все дела до их логического завершения максимально качественно. Настоящий профессионал, успешно закрыв одну задачу, сразу же переключается на следующую. Таким образом, рабочий процесс протекает непрерывно.

Каждому специалисту, который хочет попробовать себя в должности директора по маркетингу, необходимо быть мастером реализации. Здесь важно отдавать должное внимание даже самым мелким деталям в работе, уметь формировать коллектив, прислушиваться к мнению своих коллег, в том и числе и подчиненных, искать компромиссы в спорных ситуациях.

Доброжелательное отношение к подчиненным

В настоящее время многие руководители используют своих подчиненных просто как рабочую силу, не пытаясь наладить с ними контакт. Им важны отношения, построенные на конкуренции,  только с теми, кто равен по статусу или выше в должности.

В исследовательском центре NASA разработали уникальный проект. Это документ для менеджеров, который базируется на большом количестве программ различных команд. Первое его правило гласит, что в обязанности директора входит личное знакомство с каждым членом команды, а также со всеми менеджерами, которые имеют отношение к госорганам и субподрядчикам. Заинтересованность руководителя в работе каждого из них имеет огромную ценность.

Директор по маркетингу должен проявлять заботу о каждом участнике рабочего процесса, это приведет к повышению эффективности. Даже в том случае, если кажется, что их функционал элементарный, умение формировать доброжелательные отношения и проявлять интерес – это прекрасное личное качество, которым должен обладать руководитель.

Доверие по отношению к коллегам и партнерам

HBR провел исследование и представил хит-парад максимально эффективных СЕО по всему земному шару. Рейтинг состоит из 100 позиций. Одну из трех первых позиций занимает Мартин Соррел, который считает, что колоссальная удача WPP напрямую зависит от того, насколько руководитель доверяет членам своей команды и партнерам. Также отмечено, что признание права на ошибку является строго обязательным.

Читайте также

Делегирование полномочий: правила, этапы, ошибки

Подробнее

Директор по маркетингу должен дорожить своим рабочим местом, но страх лишиться должности из-за собственных ошибок не уместен. Если он будет придерживаться такого мнения, то его подчиненные будут готовы рисковать ради общих целей. Когда руководитель на постоянной основе применяет какие-либо наказания для коллег, последние попросту не захотят находить новые подходы и методы в работе. А это остановит развитие бизнеса. Если директор доверяет своим подчиненным, сотрудники обязательно ответят ему благодарностью и проявят свой потенциал наилучшим образом.

Доверие должно присутствовать не только между руководителем и его командой, оно необходимо и в отношениях с партнерами. Но важно помнить про его экономический эффект. Если последние допустили ошибку, следует найти другого партнера, но гарантии того, что он также не допустит промаха, конечно, не будет.

Умение импровизировать

Ричард Брэнсон – основатель авиакомпании Virgin. Корпорация заслуженно считается одной из лучших в своей сфере деятельности.

Будущий руководитель фирмы однажды отправился на отдых на Британские Виргинске острова. Изначально он планировал отправиться в Пуэрто-Рико, но вылет отменили, поэтому Р.Брэнсону пришлось полностью выкупить чартер за 2 тысячи долларов, а после эту стоимость он поделил на количество посадочных мест в салоне. Затем Брэнсон взял мел и написал на обычной доске следующее объявление: «Virgin Airways: 39$ за билет до Пуэрто-Рико». С этой доской он ходил по зданию терминала и продавал билеты на самолет. В итоге все места были заняты пассажирами. Один из них поделился мнением, что Бренсон может открыть собственное дело, ведь его идея гениальна. Последний так и сделал.

Руководитель, который хочет добиться успеха, должен уметь импровизировать. В современном обществе без такого навыка никак не обойтись. Этому учат в различных бизнес-школах, крупные корпорации проводят тематические тренинги. Если такая способность не заложена в человека по умолчанию, он всегда может освоить технику импровизации.

Собеседование с кандидатом на должность директора по маркетингу

Формат проведения собеседования зависит от самой организации, но в любом случае оно будет включать в себя несколько этапов, как правило, их три:

• Собеседование с HR-менеджером.
• Собеседование с руководителем отдела.
• Собеседование с генеральным директором организации.

Если кандидат «провалит» первый этап, к следующему его не допустят.

Собеседующий проверит, насколько обширны знания кандидата в своей сфере и смежных отраслях. Он спросит, в чем заключались обязанности на предыдущем месте работы, каких успехов достигли.

Если претендующий на должность директора по маркетингу был на стажировке за границей и владеет иностранными языками, ему поставят огромный плюс. Вероятность допуска к следующему собеседованию значительно увеличится.

Случается, что претендент путается в ответах и ведет себя неуверенно. В таком случае потенциальный работодатель просит пройти практические тестовые задания, в котором вниманию кандидата предлагается определенная задача. Ему необходимо найти решение. Предпочтение будет отдано тем, кто не просто умеет совладать со своей интуицией, но и может найти правильный ответ на уровне конкретных цифр.

Чтобы стало немного понятнее, рассмотрим конкретный пример практического задания. Итак, от кандидата требуется придумать идею нового канала, который привлечет новых юзеров. Кажется, все элементарно. Если у претендента богатая фантазия, он предложит порядка десяти идей, а может и больше.

Но в реальности все несколько иначе. Некоторые варианты обойдутся компании дороже суммы чека от клиента, а это совсем невыгодно. То есть специалист выдвигает решения по созданию охватных каналов вместо каналов привлечения, где экономика рассчитывается по-другому. Таким образом, можно сделать вывод, что ошибка была допущена, как на уровне приоритезации гипотезы, так и в расчетах.

Если задание от руководства выполнено успешно, кандидату начнут задавать вопросы, чтобы понять, какими личными качествами он обладает. Также его расспросят о интересах. Эти сведения помогут понять, как претендент уживется в новом коллективе.

Вопросы формулируются на основании ожиданий руководящего звена, из представления о том, каким должен быть директор по маркетингу.

Приведем в качестве примера вопросы, которые будут озвучены с наибольшей вероятностью:

• Достижения в профессиональной деятельности, которыми кандидат может гордиться.
• Чего он ожидает от новой должности?
• Какие методы используются для выхода из стрессовых ситуаций?
• Каким образом будет осуществляться взаимодействие с коллегами? Какой стиль управления считает наилучшим?
• Сильные и слабые стороны претендента.

Конечно, претендент на должность директора по маркетингу понимает, что вышеприведенные вопросы являются стандартными в любой компании, поэтому готовит на них ответ заранее. Таким образом, будущий руководитель не может быть уверенным, что кандидат действительно знает, как справляться со стрессом и взаимодействовать с коллективом. Чтобы овладеть наиболее достоверной информацией, есть смысл задать так называемые стресс-вопросы. То есть предложить определенную ситуацию и посмотреть, какие пути решения выберет кандидат.

Предположим, маркетолог допустил серьезный промах в своей работе, в результате чего организация потеряла пару миллионов. Как поведет себя специалист, претендующий на должность директора по маркетингу? В зависимости от его ответа станет понятно, попадал ли он в стрессовые ситуации в реальности, и приходилось ли принимать оперативные стратегические решения. Возможно, его просто направляли вышестоящие руководители, а он, в свою очередь выполнял поручения.

Потенциальному директору по маркетингу не стоит рассказывать небылицы или делиться прошлым, которое связано с политикой или различными интригами. Таким образом, работодатель может быстро разочароваться и примет решение поискать другого кандидата. Так же не следует быть токсичным в общении. Под токсичностью следует понимать манипулирование и неуважение к подчиненным. Руководству важно, чтобы всем членам команды было комфортно работать в коллективе.

Чаще всего отказ получают те претенденты, которые не могут понятно изъясняться, прибегают к использованию слов – паразитов. Директор по маркетингу – это сотрудник, который регулярно выступает на публике, ему приходится много общаться. Он – в какой-то мере лицо компании и должен производить впечатление грамотного человека.

Если претендент испытывает трудности при ответе на, казалось бы, элементарные вопросы, связанные с профессиональной деятельностью, вероятно, ему откажут в трудоустройстве. К примеру, это могут быть вопросы о моделях маркетинговой атрибуции. Также потенциальный руководитель, возможно, расспросит о базовых арифметических расчетах.

Один из таких вопросов: как транспонировать таблицу в Excel. Ответ кандидата будет одним из следующих:

• Что это значит?
• Я знаю, что значит «транспонировать», но не могу рассказать, как это сделать в программе.
• Существует два способа…

Крайне важно отметить, что такие вопросы — это hard skills. Если человек планирует занять должность директора по маркетингу, он по умолчанию не может не знать, как ответить на них. Одно из главных преимуществ сотрудника – это наличие реального опыта решения задач. Если претендент путается в ответах, вполне вероятно, что собеседование будет недолгим.

Проблемы в поиске директора по маркетингу

• Ожидания претендента и руководства компании не соответствуют. Это может привести к глубокому разочарованию.

Как правило, владелец организации ошибочно надеется, что новый директор по маркетингу тут же проявит себя: приведет новых клиентов и значительно повысит прибыль, а также он наладит рекламную кампанию, создаст новый, уникальный продукт, и еще заменит несколько ценных специалистов. Но вот достойно оплатить труд работодатель вряд ли захочет.

Истинный профессионал знает себе цену. Он готов качественно выполнять свою работу, но при условии солидного вознаграждения.

• Личная предвзятость.

Каждый руководитель ищет определенный типаж сотрудника. У него составлен идеальный портрет, в который не всегда вписываются общепринятые компетенции.

Владелец компании может абсолютно по-другому видеть поставленные задачи. Порой ситуация, сложившаяся в организации и рынок указывают на необходимость совсем других решений.

• Самая распространенная проблема – непонимание руководителя, каким должен быть директор по маркетингу.

Маркетинг включает в себя три сферы:

• лайн-юнит – нет сложностей в измерении показателей (как правило, это направление актуально для интернет-маркетинга);
• аналитика – выработка стратегий, планирование реализации продукции, проведение исследований;
• стафф-юнит –мерчандайзинг, брендинг, PR.

Директор по маркетингу не обязан быть экспертом в каждом из направлений. Наибольший эффект от работы будет достигнут, если он будет знать досконально только свою область. Важно: сотрудник, который не соответствует поставленным в организации задачам, лишь потратит время и деньги компании.

Зарплата директора по маркетингу

Оклад директора по маркетингу напрямую зависит от его должностных обязанностей и размера компании. Очевидно, что чем больше ответственность специалиста, тем выше должна быть его зарплата.

Компетентный работник в столице может рассчитывать на следующие оклады:

• в крупном бизнесе – ставка от 500 тысяч рублей до 1 миллиона плюс + бонусы + опционы + KPI;
• в среднем бизнесе – ставка от 250 до 500 тысяч рублей + бонусы + KPI;
• в малом бизнесе – ставка от 100 до 200 тысяч рублей + бонусы + KPI;
• в микробизнесе – ставка от 50 до 80 тысяч рублей + бонусы + KPI.

В других крупных городах оклады ниже примерно на треть.

Читайте также

Как проводить собеседование: правила поведения, выбор вопросов и необходимое время

Подробнее

На ресурсе Trud.com опубликованы данные о средней зарплате директора по маркетингу и рекламе в стране. Она составляет 114 823 рублей, а в столице— 132 560 рублей. Официальные сведения могут отличаться от реальных цифр, так как организации стараются не оглашать информацию о доходах своих сотрудников. Стоит учитывать, что к окладу добавляются различные бонусы и премии.

Чаще всего при публикации вакансии работодатель не указывает размер заработной платы. Он делает отметку «Договорная».

Директор по маркетингу, в первую очередь, несет ответственность за благополучие компании, в которой работает. Он должен обладать навыками управленца и маркетолога.

Итак, найти хорошего специалиста крайне нелегко, обучить того, кто не знает всех азов, — тоже. Поэтому руководитель должен быть максимально серьезным с первого дня знакомства с кандидатом.

Автор статьи

Редакция сайта

Понравилась статья? Поделитесь: