Системы управления клиентами: зачем они нужны

Что это? Системы управления клиентами, а точнее управления взаимоотношениями с ними – это программные комплексы, позволяющие вести базу данных по существующим и потенциальным покупателям. В БД хранятся их контакты, информация о деловой активности, количество покупок или заказанных услуг.

Какие бывают? Для разных задач используются разные системы. Что подойдет для нефтяной компании, будет абсолютно бесполезно небольшому бизнесу и наоборот. Выбирая подходящее ПО, нужно учитывать множество факторов и понимать, как система работает.

Что собой представляют системы управления взаимоотношениями с клиентами

Customer Relationship Management означает систему управления взаимоотношениями с клиентом (CRM). Проще говоря, работа этого сервиса заключается в сборе информации о клиентах компании и формировании из них профилей для последующих действий.

Для примера можно рассмотреть свою страницу в социальных сетях, где присутствуют анкетные данные – ФИО, место работы и должность, образование, хобби и интересы, а также другая информация, с помощью которой можно понять, что вы за личность, какие у вас интересы и т.д.

В системе управления по работе с клиентами формируется аналогичный профиль. Его отличием является то, что он описывает отношения между человеком и определенной компанией. Например, когда и при каких обстоятельствах клиент обратился в фирму первый раз, какие цели он преследовал, какой менеджер его обслуживал и т.д.

Сфера CRM на рынке представлена в большом ассортименте. Можно подобрать сервис, подходящий для компаний различной величины и разной направленности. Каждая система должна выполнять основные базовые функции, такие как:

• Консолидацию информации о клиентах. Система должна уметь собирать контакты лидов и потребителей, данные, характеризующие их, а также иную информацию. При этом к данным должен быть обеспечен легкий доступ.
• Отслеживание взаимодействий и активности. С помощью CRM-систем можно отслеживать каналы связи менеджеров с клиентами, такие как: телефония, email общение, чаты в социальных сетях и т.д.
• Измерение производительности и продуктивности. Любая CRM-система хорошего уровня может выдавать подробную информацию об уровне эффективного взаимодействия между организацией и ее клиентами.
• Автоматизация рутинных процессов. Основой каждой CRM-системы являются процессы автоматизации в сфере маркетинга и реализации продукции.

С помощью информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами предприятие может решить достаточно широкий круг задач, которые возникают в повседневной деятельности. Ниже перечислены основные виды программного обеспечения, которое отвечает за управление взаимоотношениями с клиентами.

Основная классификация CRM

Классифицировать программное обеспечение такого типа начали относительно недавно. В начале нового тысячелетия на рынке появилось большое количество систем, которым разработчики дали название – CRM.

По типу действия все CRM-системы делятся на три типа:

• Операционные CRM.

Системы этого типа обеспечивают процесс оперативной работы, автоматизацию работы отдела маркетинга и реализацию продукции, сохраняют все сделки и сопутствующие документы.

• Аналитические CRM.

Исходя из названия систем, становится понятно, что их главной задачей является решение аналитических задач. Чаще всего это программные решения, включающие в себя конструкторы отчетов, гибкие отчеты, которые могут содержать такие модули, как BI и OLAP. С точки зрения финансов, это достаточно дорогие проекты, которые находят применение только при сложной интеграции системы.

Например, с биллингом оператора сотовой связи или системой платежей в интернет-магазине. Встречаются ситуации, в которых CRM-системы такого типа не имеют функций, отвечающих за управление реализацией продукции, маркетингом и сопутствующими процессами, а направлены на сегментацию информации, управление ассортиментом и т.д.

• Коллаборационные и стратегические CRM.

Это системы, отвечающие за связь и совместную деятельность с деловыми партнерами и клиентами организации. Как правило, такие CRM предусматривают наличие личного кабинета клиента, внутренней социальной сети, корпоративного портала и т.д. Стратегические системы имеют продвинутые наборы для управления задачами и проектами.

В случае, если требуется решить задачу только по управлению продажами, то в недалеком прошлом такие системы назывались SFA – sales force automation. В настоящее время программное обеспечение, отвечающее требованиям этого класса, в нашей стране найти практически невозможно.

Существуют единичные случаи, когда специалисты CRM заявляют свои способности на уровне операционной или аналитической систем. На самом деле, все три типа систем уже давно интегрированы друг в друга, и в мире бизнеса присутствуют универсальные решения различного масштаба.

Виды систем управления клиентами по лицензированию

SaaS

При таких решениях происходит аренда лицензии с ежемесячной оплатой, примерно так же, как абонентская плата за телефон или интернет. Для вендора это очень выгодная схема работы, а вот для компании, напротив, затратное решение. Получается, что пока в организации функционирует CRM-система, за нее приходится платить. Это может продолжаться не один год, что, в конце концов, выливается в весьма большие суммы.

Например, если в компании работает 20 человек и за одного работника платится всего 990 рублей в месяц, то итоговая стоимость владения за пятилетний период составит 1 188 000 рублей. Разработчики в этом случае рассчитывают только на то, что продвинутые пользователи привыкли к абонентской плате за все услуги и такой вариант не станет для них исключением.

Софт on-premise

При таком развитии событий происходит приобретение программного обеспечения в собственность и как следствие, оплата за него происходит только в момент покупки. Так собственник ПО будет застрахован от различных негативных событий в деятельности вендора. По истечении определенного времени, если появится необходимость, можно приобрести дополнительные обновления.

Свободное ПО

Это наиболее привлекательный вариант CRM-системы. Можно стать продвинутой IT-компанией за счет создания полной копии известного проекта с добавлением каких-то своих разработок, и брать оплату с клиентов за осуществление технической поддержки. А можно приобрести готовую копию и оплачивать техническое сопровождение.

Читайте также

Система мотивации персонала: цели, методы, этапы внедрения

Подробнее

Часто компании приобретают клонированное ПО, нанимают хорошего программиста и делают CRM-систему под свою компанию. Этот путь достаточно сложный и затратный, но при этом самый эффективный. Главное, нужно внимательно смотреть, по какой лицензии распространяется данное программное обеспечение, и какую сумму нужно будет заплатить программисту за доработку.

Виды CRM по принципу развёртывания

• Десктопные

Данные CRM-системы устанавливаются на сервер организации, а у пользователей на ПК ставятся рабочие приложения. Также работа возможна в удаленном доступе при наличии стационарного компьютера или ноутбука и доступной интернет связи. Программное обеспечение такого типа не имеет ограничений в применении, если у компании филиальная или холдинговая структура. С точки зрения безопасности такие системы являются лучшим способом развертывания.

• Облачные

Все пользователи осуществляют свою работу через интернет-подключение или с помощью мобильного соединения, а весь объем информации хранится на облачном сервере. Многие считают работу с облачными системами самым удобным вариантом с позиции администрирования, так как исчезают проблемы, связанные с содержанием сервера, не нужно думать о хранилище информации и т.д.

Но за использование «облака» кроме обычной платы приходится расплачиваться и безопасностью, потому что данные могут быть взломаны. При покупке облачной CRM-системы необходимо выяснить, есть ли дополнительные платежи на бэкапы, как они осуществляются, как долго хранятся, какой аптайм имеет сервер.

Читайте также

Что такое рентабельность бизнеса и зачем ее считать

Подробнее

• Серверные с веб-интерфейсом

В этом случае вся информация хранится в офисном «облаке» компании, а пользователи работают посредством привычного веб-интерфейса. Такая система работы более безопасна, чем «облако», но и не дотягивает до уровня защиты, которое обеспечивают десктопные CRM.

Принцип работы CRM-системы

Определению CRM-системы соответствует любое программное обеспечение, которое осуществляет сбор данных о покупателях и взаимодействует с ними. При этом стоит иметь в виду, что единого стандарта и каких-либо требований к функциональным возможностям системы не существует. Каждая компания, в зависимости от своей специфики работы, самостоятельно определяет, к решению каких задач будет причастна программа. Ниже представлен пример работы усредненной модели CRM-системы.

• Заявка.

Организация принимает заявку. Программа самостоятельно определяет канал, по которому пришел клиент. Это может быть и телефонный звонок, и клик по рекламной рассылке, и приход через поисковую систему и т.д. Происходит фиксация обращения и назначается менеджер.

Для этих целей в состав CRM-системы включены IP-телефония, мессенджеры и электронная почта. Программа отрабатывает запись звонков, переписку с клиентом, производит фиксацию количества контактов и их качество. Звонки и обращения конвертируются в указания для менеджеров компании, соответственно исключена возможность их потери.

• Запуск воронки продаж.

С момента первого контакта начинает отрабатываться сценарий автоматической воронки, следуя которому менеджер может довести клиента до завершения сделки. Программа напомнит время, когда нужно связаться с покупателем, сформирует и выставит счет, направит черновой вариант договора в юридический отдел для согласования. Здесь важно грамотно настроить сценарий под индивидуальные особенности компании.

• Стратегия взаимодействия. 

От того, какие действия предпримет клиент, сервис настраивает линию взаимодействия. Это может быть подготовка и отправка индивидуального предложения, запуск серии email рассылки, назначение встречи и т.д. Чтобы справиться с таким объемом работы необходимо либо разработать отдельные модули, либо интегрировать CRM-программу со сторонними рекламными и маркетинговыми сервисами.

• Анализ эффективности.

Система соберет и обобщит всю информацию, на основе которой сформирует отчет по наиболее важным бизнес-метрикам. Например: POI – сроки окупаемости инвестиций, KPI – ключевые показатели эффективности сотрудников, LTV – пожизненная стоимость клиента. С помощью программного обеспечения производится поэтапный анализ воронки и выявляются слабые места.

Этапы внедрения системы управления клиентами

Процесс внедрения CRM-системы осуществляется в несколько этапов:

Этап 1: Выбор CRM-системы

На этом этапе владелец компании должен определиться с тем, что он хочет внедрить. Существует большой ассортимент как широкоформатных CRM- систем, так и специализированных. Выбор программного обеспечения осуществляют исходя из нужд подразделений, отвечающих за реализацию продукции, маркетинговое продвижение товара, контроль уровня сервиса обслуживания, и иных потребностей. Все зависит от конкретной организации, поэтому точных рекомендаций никто, кроме владельца, дать не сможет.

Этап 2: Внедрение CRM-системы

Для того чтобы внедрение CRM-системы произошло качественно и эффективно, к работе необходимо привлекать только квалифицированных специалистов, имеющих опыт в данной сфере. Если осваивать систему своими силами и средствами, то ошибки и какие-либо недоработки, которые сначала можно и не заметить, приведут к затягиванию процесса внедрения. К тому же результат может быть совсем не таким, каким его хочет видеть руководство компании.

Читайте также

Директор по маркетингу: необходимые качества и обязанности

Подробнее

Увеличение затрат на привлечение квалифицированных специалистов приводит к минимизации временных потерь и гарантирует положительный результат. Каждый руководитель должен сначала рассмотреть все варианты внедрения системы, и только после этого, с учетом всех ценностей компании, принять окончательное решение о том, кто будет осуществлять процесс установки сервиса.

Этап 3: Практическое внедрение CRM-системы

На этапе практического внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами следует осознавать, что этот процесс достаточно сложный, и при его выполнении практически всегда потребуются какие-либо доработки, изменения и интеграции. Чем лучше владелец или руководитель компании понимает возможности CRM-системы, тем больше он сможет объяснить наладчикам ПО особенности конкретного бизнеса. Соответственно, от такого тесного сотрудничества будет большая польза для функционирования программы.

Этап 4: Ответственный за внедрение

За внедрение системы управления потоками клиентов в организации должен отвечать сотрудник, который в первую очередь заинтересован в наличии такой действующей системы, обладающий необходимыми полномочиями для принятия различного рода решений. Также у него должна быть тяга и стремление к новым знаниям. Либо ответственным назначают человека, у которого уже есть опыт контроля за внедрением систем CRM.

На заключительном этапе внедрения CRM-систем производят следующие действия: настройку, обучение, сопровождение.

• Настройку базовых инструментов производят в соответствии с проектом системы. При этом производят регистрацию работников, раздают права доступа, выстраивают иерархическую систему, осуществляют постановку задач, настраивают воронки, интеграцию с другими сервисами и т.д. Этот шаг аналогичен этапу выбора CRM-системы и осуществляется в соответствии с конкретными нуждами организации.
• Для стабильного функционирования программы необходимо обучить сотрудников работать в CRM-системе. Это является важным условием для эффективной работы сервиса, так как неквалифицированный работник может свести к нулю все преимущества использования нового программного обеспечения.
• Грамотная настройка и обученный персонал не являются гарантом долговременной и эффективной работы CRM-системы. Сложная иерархическая структура и возникающие нештатные ситуации могут негативно повлиять на эксплуатацию ПО. Технологическая поддержка и сопровождение проекта гарантирует оперативное решение возникающих вопросов, поэтому эффективность CRM-системы не подлежит сомнению. При заключении договора на внедрение сервиса следует настоять на включении в него пункта о дальнейшей технической поддержке проекта.

Критические ошибки при внедрении системы управления клиентами

Основными ошибками при внедрении CRM-системы являются:

• Самой первой и существенной ошибкой считается отсутствие организации в бизнес-процессах. Внедрение CRM-системы не гарантирует эффективность работы, если в компании не будет четкого распределения обязанностей каждого работника. Перед освоением CRM в организации должны быть налажены все бизнес-процессы.
• Ко второй основной ошибке относят неправильно построенную воронку продаж, т.е. тот путь, который должен пройти потребитель от предложения компании до завершения сделки. Например, если транзакция имеет большое количество этапов или же они повторяются, то с большой долей вероятности клиент не захочет их проходить. Для исключения возможности появления такой ситуации следует провести анализ воронки продаж.
• К ошибке относят и непонимание важности CRM-системы работниками самой компании. Для этого руководящему составу предприятия и лицам, ответственным за внедрение сервиса, следует проводить сменно-встречные собрания, на которых до персонала будет донесена вся информация о CRM, и о тех преимуществах, какие появятся после внедрения ПО.
• Также помехой для эффективной работы могут стать дополнительные ненужные поля в интерфейсе CRM. Бывает так, что на начальном этапе функционирования системы часть созданных полей необходима, а затем надобность в них пропадает, и они становятся помехой в работе. Ответственный за CRM-системы персонал должен постоянно отслеживать потребности работников и своевременно осуществлять настройку сервиса своими силами, или запрашивать помощь у разработчика.

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что для правильного выбора CRM-системы необходимо грамотно определить ее назначение, базовые характеристики, уровни обработки данных и специализацию. Все это поможет наиболее точно сформулировать запрос.

После чего останется только выбрать наилучшее предложение, подходящее под специфику работы предприятия. С помощью автоматизации, которую дает внедрение CRM-системы, значительно сокращается время выполнения большого количества задач, и соответственно повышается эффективность работы.

Автор статьи

Редакция сайта

Понравилась статья? Поделитесь: